养老行业营销破局新趋势:流量破局、线上破局、成交破局

2020-11-20

嘉宾|顾颖、陈杏来、袁亚刚  来历|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

前语

自2013w66.com利来最老牌养老工业元年迸发以来,全国每年新增许多养老床位,产品类型触及养老组织、CCRC、侨居养老等多种业态,但随同而来的是“低入住率”、“慢去化”、“许多床位空置”,未来,“营销去化”无疑将成为养老职业下一阶段的中心痛点,也最有或许诞生出有价值的立异式营销方式。

2020年10月15日、16日,AgeClub在上海成功举行《ABI2021第三届我国晚年工业商业立异大会》,聚集我国晚年工业未来开展时机与应战,一同寻求立异。会上,咱们有幸约请到了美团顾颖女士、黑牛保陈杏来先生、以及多多养老袁亚刚先生,三位嘉宾为从业者们共享了自己关于养老组织怎么高效营销、获客的考虑,为养老营销以及运营团队供给一些新思路。

PART 1.

美团·顾颖:月浏览量超5000万,美团怎么赋能养老职业完结途径精准对接?

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图:美团日子服务职业运营负责人 顾颖女士

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美团为什么切入养老职业 ?

我国共阅历了三次婴儿潮,第一批婴儿潮人群现在约60~70岁,5~10年后,第二批、第三批婴儿潮人群也将步入老龄化。晚年人口的添加让美团晚年用户数量呈不断上升趋势,这为美团积累了广阔的晚年用户流量。

逐步地,美团开端成为养老职业的新式推行办法与途径。从吃发家,美团衍生出了一套完好的LIFE全消费场景,其间包含:住、行、娱、教、家等,而养老就包含在“家”的场景中。

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图:三次婴儿潮人群年纪计算

经计算:现在,美团在线养老商户已超越50,000家,有用谈论超10,000条,深度协作商户超越100家,每月与养老相关的浏览量超越5000万条。除供给相关流程、处理商户与顾客间的痛点外,美团也供给了许多信息搜集途径:商户、顾客可以自己提交相关信息或共享,经过审阅后,即可发布在途径。与此一同,经过实在化的数据,帮忙深度协作的商户进行运营化办理。

除了晚年用户与养老服务商户的添加客观上推进了美团进入养老职业,晚年人多样化的需求也让美团从晚年客群中看见了商业的价值。

从马斯洛的需求理论来看,晚年人最底层的是生理需求,也就是传统含义上养老院的概念。除此之外还有许多高层次的需求,例如:安全需求、交际需求、尊重需求、自我完结需求。

许多晚年人会在美团餐饮商户下谈论该处是否适宜聚餐或同学聚会的现象,反映了白叟最根底的生理需求——餐饮;一同,人们经过美团为爸爸妈妈购买体检服务以满足安全需求,晚年人经过美团购买KTV等文娱服务满足本身的交际需求,经过美团所罗列的晚年大学、晚年活动中心完结尊重需求与自我完结需求。年轻时受日子环境的约束,许多晚年人会经过美团订货晚年婚纱照服务,补偿当年的惋惜。

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客户&商家的痛点

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图:商家与客户间存在的痛点

初入养老职业的美团期望经过自己的途径衔接顾客与商家,依据商场需求做展现,处理两边的痛点。

美团曾对养老职业做过一次调研:成果表明晚年人并不完全了解现在的养老体系或服务,他们对养老职业的认知仍停留在最前期,并且他们不知道除社区外,应去哪寻觅所需求的相关信息。

众所周知,社区组织大多为公办组织,公办组织的养老院根本一床难求。一同,关于养老组织是否可以运用社保、房间环境怎么、是否有文娱活动或医院绿色通道等信息,白叟也无从获取。

为了便当白叟查找养老组织的信息,专业网站被树立,可是专业网站对白叟或其决议计划者的门槛较高;别的,若运用查找引擎进行寻觅,会有托儿的嫌疑,短少公信力。

另一方面,不只白叟无法精确找到养老组织的相关信息,商户也很难找到途径传达组织信息,精准触摸潜在客户。据悉,上海崇明等其它新开业的养老组织性价比不错、环境好、价格适中,但仅靠口口相传、以老带新的办法获客,速度太慢导致床位空置。

因此,途径就成了商户和顾客一同的痛点——顾客不知道怎么寻觅心仪的养老组织,商户也忧愁怎么向潜在顾客宣扬自己打造的个性化养老组织。

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美团5A营销模型

为了处理养老组织和顾客的途径痛点,美团创造性地将新用户消费行为模型融入自己的营销模型,构成5A整合营销模型。

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图:美团的营销模型

美团经过大数据判别出顾客的潜在需求,从而将养老组织等相关信息进行引荐。客户查找过晚年婚纱照、晚年体检、养老组织等,美团便会将其他顾客共享的养老组织笔记、谈论等进行推送。一篇好的笔记可以引起客户的留意与爱好,对潜在客户进行明晰招引,并经过数据推行、曝光,让客户在查找时第一眼看到这些产品。

美团的5A整合营销模型还考虑了晚年客群的决议计划周期:晚年人在做决议计划是否要购入一副老花镜时,因为金额较小,因此不会问询朋友或子女,也就减少了决议计划周期;而在决议是否入住养老组织时,因为金额较大、决议计划成果影响深远、参加决议计划的人一同包含子女等,所以决议计划周期较长,难度加大。为缩短决议计划周期,下降顾客决议计划难度,美团推出观赏与试住服务,加速付费速度。一同,也为养老职业供给展现软硬件的时机。

假设客户在观赏或试住养老组织后觉得满足,就或许进行共享,发生更多潜在客户。晚年人对共享的诉求激烈,运用互联网的技能不亚于年轻人。晚年人喜爱共享,就像50后、60后阿姨出游一定会拿着标配的艳丽丝巾摆出固定的pose,共享在朋友圈后期望得到亲朋好友们的点赞和重视。

PART 2.

黑牛保·陈杏来:互联网精准营销完结保单破亿,养老社区获客与稳妥衔接存在更多或许

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图:黑牛稳妥创始人 陈杏来先生

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发现问题

曩昔,稳妥公司有关养老社区的保单仅来历于传统代理人与银保途径,完结购买的客户意图不在养老,也纷歧定会入住养老社区。即便稳妥公司代理人部队数百万,潜在客户许多,并具有超高出售量,也不能精准找到入住养老社区的人群,稳妥用户难以与养老用户挂钩。

上一年签单几百单,保费战绩一亿左右的黑牛稳妥于前年开端测验线上出售与大型养老社区相结合的保单,协助稳妥公司经过电销获客与营销。黑牛保在进入养老职业后,发现从养老这样的刚需切入稳妥做营销优于直推稳妥。将养老本身的需求发掘出,寻觅可以承受保费的客户,再交给专业营销团队。如此下来,每位成交的客户都奔养老而来,将有助于未来养老组织进步入住率。

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衔接养老社区获客与稳妥的手法探究

为协助与养老事务相结合的稳妥公司经过电销获客与营销,黑牛保在营销和资料两个方面做了测验:

营销方面,黑牛保期望经过获客页面的树立来影响用户性质。经过探究,黑牛保经过年金保单确定高端养老社区的方式营销。获客后,为了解客户经济能力以及其它信息,向客户发送一份问卷,以此定位其是否会以稳妥的方式入住养老组织,最终将用户引导至黑牛养老大众号。黑牛养老直接将用户推至营销人员,跟进后构成营销闭环。

资料方面,针对不同途径,黑牛保会挑选不同的口径获客。最常用的是免费预定观赏高端养老社区,最终引荐年金险。尽管引荐年金险的本钱高,但转化率也高。经过在线预定,分配专属财富参谋,进行线下实地体会。

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数据发现

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图:黑牛养老用户重视点

从黑牛养老的成交数据看,现在许多人在为未来养老做准备。其间,60岁以上占47%,50~60岁占22%,40~50岁占28%。一同,为自己养老考虑并完结购买的成交率显着高于为家人养老考虑的。黑牛养老也发现,客户更重视的是未来在养老社区里的日子情形,而非所描绘的医养结合有多巨大上。

现阶段,大众对养老社区,尤其是高端养老社区的承受程度遍及较低,一同,养老社区的入住率也相对较低。即就是高知、高收入人群,在做决议前,也会犹疑当下入住养老组织的必要性。黑牛养老面临着怎么将中低端养老组织衔接至线上并树立出优异的出售团队的问题,这类客户的成交率为0.4%~0.5%,许多客户需求没有被发掘,首要是因为短少更好的营销团队。

PART 3.

多多养老·袁亚刚:养老地产营销运营一体化&前置化,是完结高成交转化率的中心

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图:多多养老创始人 袁亚刚先生

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职业布景与瓶颈

众所周知,养老职业远景夸姣,方针支撑力度大,客户需求量不断上升。事实上,养老职业现状很差。国家不能不扶持养老职业、但又忧虑扶持过头,许多相应方针迟迟未能落地,养老商场教育程度仍旧处于前期,一同,成功的养老项目也很少。在职业前期阶段,应自我检讨,寻觅更适宜的方式。

现在,大型养老组织的方式多种多样,例如:房地产、稳妥、会员制等。一旦会员制做好,便可完结仿制及大规模推进。但会员制养老遇到了瓶颈:养老商场化概念低、方针客户信赖度低、养老组织入住功率低。从业单位、监管单位、客户集体都没有十分明晰的商场化概念。

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瓶颈出处

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图:会员制养老三大瓶颈

导致三低的原因有许多,原因之一为需求误差。客户的需求精准度越高,其成交速度越快。现阶段,养老职业的需求匹配精准度十分低。晚年人本身提出的需求是碎片化、不成体系的。咱们知道,客户消费需求得到满足的最实在志愿是买单,客户观赏完养老组织后觉得满足却不买单,就是最大的问题,阐明这个组织没有精准匹配客户的需求。

当白叟本身也不清楚怎么规划自己的养老日子时,从业者应和他们一同收拾、教育、对白叟进行引导。教育晚年商场至关重要,面临高知、高净值人群时,磨合的功率较高。

多多养老和高知、高净值人群一同探究,并引导、“教育”这类人群应过什么样的晚年日子。从业人员与客户间的匹配度存在误差,抽象看没差异,但是一旦触及细分范畴,差异就会呈现。只要更深化、更细分,不断寻求新的处理计划,养老职业才会发生质的腾跃。

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图:处理问题中心三部曲

而事实上,处理组织会员制养老的中心问题有三步:痛点、计划、营销。首要,了解晚年人的需求并供给较完美的计划,其次,进步客户需求匹配度,最终,做好营销。值得一提的是,营销最重要的是教育商场,前期不断探究匹配后,需求运用营销手法完结教育商场的使命。

长者的中心痛点:孑立、健康、70+准则。孑立与健康是陈词滥调的论题,从业人员深谙此道,这个大方向没问题,现在需求的是对其间的小细节进行打开。现阶段养老组织入住白叟的平均年纪为80岁,结合我国家庭结构而言,多多养老以为将年纪下降至70岁更有含义。白叟感到孑立的中心原因是他们逐步失去了社会价值以及家庭人物。我国人的退休年纪为60岁,60岁时还能带孙辈生长,并不会100%孑立。但是70岁后,孙辈逐步进入初中,与白叟间的联系不再像儿时般密切。

一同,长者心里需求以及感触很重要。晚年人入住养老组织并不完全是被服务的,他们还需求归属感与参加感。多多养老在过往参加的养老项目中对此进行过测验。从开始和谐组织活动到退居幕后,让白叟们参加园区建造、运营办理。白叟的参加感越强,他们的人物感就越强。

乐龄白叟与健康白叟的日子文娱空间很大,他们不需求过度服务。这部分白叟身体很好,因为孑立的人物缺失,他们最需求的是参加感与存在感。多多养老协助这类白叟树立导师类型人物,协助他们从头刻画人物,找到社会人物的存在感。

以上就是处理组织会员制养老的中心问题的前两步:痛点和计划,而关于营销这一中心问题的处理计划,多多养老提出了营销运营一体化&前置化的办法。

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营销运营一体化&前置化

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图:营销运营一体化&前置化至关重要

营销运营一体化:

营销团队需求明晰地了解运营团队的作业内容。明晰答复客户对服务细节的问题,才干树立客户的信赖感。营销与运营密不可分,运营团队需求在后期完成营销团队对客户的许诺;

营销运营前置化:

营销运营越前置越完美,这样,在项目未开园时,才干将客户提早确定。

多多养老是国内第一家提出并实践“营销运营一体化、前置化”的公司,多多养老期望未来从业人员能做到营销运营一体化与营销运营前置化。营销人员需求了解运营团队在日后养老组织的运营中能做到什么程度,这样前期对白叟的许诺才干完成。前置化的中心含义在于它能使大型养老组织的开业入住率到达60%。假使养老组织的开业入住率不断进步,那么养老组织的一切问题就能方便的处理。

结语:

2013年是我国养老职业的元年,开展至今仅7年前史。我国养老职业仍旧处于前期阶段,从业人员仍旧在推行途径、客户心思等道路上不断探究。怎么获客,进步客户需求匹配度,构成营销闭环是每一位养老组织从业人员期望处理的问题。

拂晓拂晓前的天空是最漆黑的。2020年一场疫情的到来,对各行各业的冲击巨大,养老职业却在不断前行。养老职业是慢职业,挺过最困难、最漆黑的时间方能浴火重生,咱们衷心期望能与各位养白叟一同推进我国养老职业,走向老练。

营销是当时养老职业的中心痛点与瓶颈,一旦完结打破,将完全推进养老职业良性开展。

编者按:本文转载自微信大众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro),嘉宾:顾颖、陈杏来、袁亚刚,收拾:周心宇