百万量级巨头产品在前,我们如何入场、破局,并在4年后成为“独角兽”?

2020-07-22

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(图片来历:摄图网)

作者|水滴君 来历|水滴w66lilai利来产品进化营(ID:shuidi-academy)

在流量盈利消失、巨子各占山头的状况下,看起来,留给创业者们创业立异的打破口现已越来越少。但也有出资人以为,在流量进口碎片化的年代,反而让创业变得更简单、也会愈加多样化。

怎样在巨子树立的状况下,找到正确的进场赛道并赢得战役?这中心有哪些办法论和考虑逻辑?

本文的共享者陈璐,曾任转转的联合创始人。作为综合性二手买卖渠道,转转于2015年11月12日上线,现在事务掩盖手机、3C数码、图书、服装鞋帽、家具家电等30余个买卖品类。2019年9月,转转完成了3亿美元B轮融资,由58同城和腾讯继续出资,现在其注册用户数已打破2亿,一起还登录了微信钱包进口。

在转转上线之前,商场上现已有阿里巴巴旗下的闲鱼这一布景雄厚、实力强壮的对手,转转在进场之前都做了哪些考虑?怎样拟定全体战略?在进场之后又怎样稳扎稳打、获得成功?陈璐复盘了转转自树立以来的整个进程,并对其进行了办法论上的底层提炼。

在陈璐看来,一家创业公司的开展,最重要的仍是创始人可以安身当下、进步认知,并能将他人共享的考虑和办法论,内化到自己的公司阶段和具体状况中。

以下为陈璐在水滴产品学院(shuidi-academy)上的共享:(经修改)

01

进场之前,怎样找到破局点?

转转在树立之前,闲鱼现已是百万量级产品,面临一个现已有巨子在做的范畴,咱们需求考虑的是,你还有没有时机进入?巨子当时,创业者怎样破局?先跟咱们共享咱们在进场之前的考虑。

三个维度,商场、机遇、竞赛。

这三个词十分大,每一个人想到要去创业、要立项、要写BP、要去找出资的时分都会考虑这三个维度,我在这里想讲的是商场怎样看。咱们每个人都会写商场调研陈述,这个时分咱们究竟应该做什么工作?我只共享一个字,“算”,要核算这个商场,来判别赛道的宽窄。

在破局之初,你要看你能不能对你的判别进行彻底准确量化,用量化的思想验证判别,用理性去对立理性。

假如根据体会的判别,许多人会说,母婴必定是你们特别中心的定位,由于小孩子长得很快,衣服、帽子、鞋会被筛选;有人觉得是奢侈品、箱包;也有人说应该处理一些二手家居家电。

这些看起来都是比较从需求动身的判别,但它的问题仍是不行量化。我自己觉得,绝大多数的创业产品跟创业方向,都是可以无限的迫临一个量化办法的。

为什么在闲鱼现已有了必定体量时,还去做转转?这里边离不开商场跟机遇的判别,而商场跟机遇是相对的。

这句话的意思是,有一个App在你前面现已有100万DAU了,我还应不该该做?这个问题其实无法回答,由于这时你脱离开了这个商场有多大的问题。由于假如这个商场是一千万或许三千万的用户体量,一百万还很前期。但假如这个商场一共就300万,100万DAU的市占率现已30%了,这个时分基本上就不该该进了。

再比方说,一个商场你算出来大约有一亿用户,而这个商场的现在玩家现已做了七、八年,不论产品仍是技能才能,它都现已到了十分老练的阶段。这时假如你不打破出产力,就没办法撬动它。

所谓面向巨子要不要破,实质上便是要尽或许的回归到关于商场和机遇的考虑和判别,用量化思想去验证这个判别,用理性来验证理性。

那么,怎样样量化呢?你可以看一看能不能找到这件工作当时的参照物,去量化你的核算。做什么都可以量化,即便是渠道级的产品也可以量化。

以二手买卖商场为例,咱们要核算二手商场究竟有多大?新品里边可以进入二次流转的产品都有哪些?怎样进步出产力?你要用参照物帮你量化,迫临自己对商场的判别。绝大部分的产品都可以找到参照物。

以转转为例,刚开端立项时,咱们算到二手商场或许会是一个十分大的商场,但即便你的期望是星斗大海,要做一个万亿渠道,起步那一刻仍是要有所挑选。我个人底子不是3C数码爱好者,但通过管用,发现手机是整个二手商场存量里最大的商场,再根据自己对产品价值的考虑,所以最开端挑选了手机。

有人问,有许多竞品,比方二手图书买卖渠道、二手奢侈品买卖渠道期望撼动你们,你们怎样看待这件事?坦白讲,我会榜首时刻重视他们在解法上有没有产品价值和打破,假如没有,我不会太忧虑,由于我看数据就好了,咱们底子不在同一维度上竞赛。

以箱包为例,我会算整个淘宝每年箱包的买卖额是多少。箱包是一个零售职业,假如通过规划去驱动这个箱包,在出产力和出产功率都没有改进的状况下,一般需求不会有大的改变。天花板的东西是无法打破的,商业有许多的底层规则,一般不太能在不通过出产力的状况下来做。

第二个很重要的判别是机遇,机遇特别要害。在判别能不能撼动前面的人时,很大程度上,这个判别跟机遇有关。

考虑机遇我有一个实质考虑:机遇必定要回归到产品价值的考虑,才有含义。

首要,产品导向不等于产品价值导向。以二手买卖举例,这件工作在咱们做之前现已存在了许多年,通过研讨竞品咱们可以发现,商场的老二老三老四有不同的产品,他们的登录、注册是什么样的、有没有痛点,这种办法是产品导向。

当咱们讲二手买卖时,咱们以为比方环保、理念、流转都不重要,中心是要有收益,收益减去买卖本钱之后还能大于零。也便是说,二手买卖价值=产品残值-买卖本钱。

假如你不回归到产品价值考虑,作为公司操盘手、负责人,你给自己的产品做优化是OK的,但假如你想要破这个局是不行的,由于你找到的价值太小了,不行减去代替本钱。

以二手手机为例,二手手机的产品本钱十分低,产品残值很高,但母婴用品的收益减去买卖本钱比较低。回归到这点考虑,假如想要破局,你需求找到可以大幅进步渠道收益减去买卖本钱数值的办法。

前段时刻我在另一个场合听到一名教授的共享,他说,用户运用你的产品收益减去本钱再减去本来的本钱,要有10倍差,才有或许创业成功。

所以,一切的二手买卖,不论是什么品类,中心都是二手产品流转价值,这个越高,人就越多。

有理清了自己的产品价值怎样衡量后,在拟定战略时你也不会慌。所以这也是为什么我在看许多同类型渠道时,彻底不慌的原因。

简直一切的创业项目,你都能把它用这种办法来考虑,回归到产品价值导向,而不是产品导向。

之前有一本闻名的书叫做《从0到一》,许多创业的人都看过。作者在书中提出了一个观念,他以为竞赛是失败者参加的工作,不该该一向考虑竞赛;英特尔创始人安迪格鲁夫,在剖析竞赛时,供给了一个模型叫做六力剖析模型。

结合方才两位大师的观念,我期望把竞赛控制在微观层面。微观层面期望你的产品价值考虑能跟竞赛对手摆开比较大的距离;在微观层面搞定竞赛,便是考虑你的产品在产品维度是不是比竞品好用。假如能回归到产品价值层面考虑,你就会脱节低级趣味层面的竞赛。

但需求着重的是,微观层面的竞赛很重要,至少你的产品司理、产品总监、产品VP需求考虑,它需求事无巨细的剖析和考虑。但在公司战略层面,最好在微观层面就把竞赛价值发掘出来,否则自己就会陷在里边。假如你的战略本身跟对方的差异都是微观层面差异,你又是第二名,或许真的没时机破局。

02

进场之后,怎样继续破局、继续增加?

先考虑一个问题,在进场之后,咱们是应该“先规划”仍是“先体会”?应不该该烧钱补助扩张?

最近两三年市面上呈现了一些产品,通过快速扩张取得了成功。但假如回到四五年前,一切人都会说必定是体会先行、产品先行,没有人站出来说,产品欠好但要从速扩张。

我以为,在挑选之前首要要区别一下自己的商业形式。渠道的商业形式便是传统含义上的互联网形式,但盒马鲜生、7-11不是渠道形式。渠道形式有一个特色便是网络效应,网络效应指的是一类商业模型具有的特质,使用用户联系来树立或许性。

举个比方,淘宝是典型的渠道形式,每多一个卖家,每一个买家都有或许被更好的满意到;每多一个买家,每一个卖家都有或许进步自己的经济收益。7-11是全日本最大的线下便利店,它只要规划效应,没有网络效应,由于人们的主体决议计划逻辑仍是由于它是不是在我周围。

但淘宝不一样。由于你会在这个渠道买卖的实质是,渠道上有许多卖家,这个网络的价值跟网络的平方成正比。电话的价值便是这样,两个人用时分价值是两倍,四个人用时价值是十六倍。滴滴也是十分典型的网络双方形式。一切具有网络效应的生意,马太效应极强,我国境内不太或许存在两家微信。

假如你是一个渠道形式,前期烧钱是有价值的,前期你的规划极大程度上决议了用户体会;但假如你是一个非渠道形式,你的规划跟体会是割裂开的,不会由于有一万个人用了之后体会就会变好。

但在这个进程中,咱们要注意两个简单掉进去的“坑”:一个是网络效应不等于规划效应,第二个网络效应该有强弱。

以转转为例,许多人以为转转前期通过切入手机质检,极大降低了买卖本钱;但其实转转还做了别的一件事,便是在很前期的阶段,把一切58同城和赶集的资源拿过来投广告,打败了商场上的其他玩家。

但假如你做的是一些线上产品,比方短视频渠道、交际渠道,前期仍是挺重要的。或许你做的是一些偏新零售范畴的产品,我以为前期可以多一点时刻打磨单元产品,由于打磨好之后可以通过融资快速仿制规划,进行几许扩展。

针对应该不该该打广告的问题,我大约会从这些维度考虑和判别。由于我自己是产品身世,许多时分期望考虑可以回归到产品价值层面。以转转举例来说,咱们的产品有需求频次,特别高频的产品咱们补助比较多,由于高频产品用户经常用,在日常体会中很简单感知到,所以日常呼喊不如一个小补助;

但比较低频的生意其实应该打广告。由于低频生意中,下次决议计划受前次决议计划的影响很低,在这个进程中,广告十分有影响力。

总结一下,考虑需求的频次跟决议计划本钱,假如需求很高,中心是应该是黑色增加,玩补助、裂变、传达,要有一系列办法论;但假如需求低频,玩的不是体会而是心智。

这个进程中要注意几个关于冷启动的坑。

榜首,潜在方针用户并不是最低本钱的冷启动用户。由于冷启动的中心是快、准、狠,许多人都会考虑自己方针的潜在用户,但这些用户其实不是最低本钱,咱们可以在验证成功之后,再去向一切的潜在用户转化。

冷启动有一个聪明的办法,便是找一个已有的存量用户群。比方你要做一个美妆交际渠道,方针用户是90后、喜爱新潮美妆,最低本钱的存量用户或许是小红书上发布某一个标签的人。

别的还有一个坑是,需求一直重视冷启动的阶段方针。由于冷启动是十分重要的节点,可以得到满意的数据验证前期判别就可以,而不是在这个根底上继续迭代。

03

安身当下,快速学习

在整个进程中,我还有一个关于竞赛的考虑。

我以为竞赛大约可以分为两种格式,可以以解法来明晰区分这两类格式。榜首种,当时解法是不是现已可以比较好的满意用户需求?第二种是,谁的定位更准、响应速度更快、更安全。

比方,二手买卖渠道究竟是做标准化,仍是做社区?现在也没有人有更明晰的解法。但我以为,解法不明晰的商场关于创业者来说,时机更大。由于前期解法不明晰的商场,没那么简单做出判别,中心是规划,速度相对来说没那么重要。这类产品的中心是看谁能找到撬动的点。

假如是解法相对明晰的商场,中心便是网络、速度、精细化运营等,包含美团这个公司特别擅长在解法商场交兵,不论是团购、电影票等,他的执行力、运营才能管理水平都比较高,并且这些东西创业公司很难短时刻习得。明晰的商场后边,大约率都会被巨子吃掉。

之前咱们说到产品价值,在竞赛层面咱们还要考虑有没有办法能从价值进口找到差异化价值点。假如差异化价值点可以一直环绕价值层面打破,潜在商业价值就会多许多。

比方,闲鱼一向说二手买卖实质有社区特点,我其实挺附和这点,但假如咱们也这么做的话,只能在这个层面跟闲鱼有差异,无法摆开价值差异。所以咱们尽管一开端上了交际模块,但很快就下线了这个功用,由于它不太能长时间支撑咱们做差异化的价值发掘。这个决议计划并不是根据大局决议计划,而是根据本身决议计划,带给企业更强的生命力。

这张图是我多年来用的产品价值规划结构。

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这个结构咱们必定在许多当地看过,但如同咱们会习惯性的掠过这些东西,包含我自己也这样,但多年来我发现,十分朴素的结构至今都十分有用。回归到最实质的东西其实都十分根底,中心不是能掌握更深邃的结构,而是一个十分朴素的结构能不能一点到位、精准描绘问题,由于精准描绘的背面是水平凹凸和考虑深度。

在找准一个产品价值差异点后,就要坚持和重复打破。

关于一个创业公司来说,我以为在开展进程中,最重要的是创始人的认知晋级才能,也便是安身当下、快速学习的才能。我觉得作为一名创始人或许一名中心领导者,他的认知晋级关于公司来说十分重要,但这里边比较难掌握的是安身当下的认知晋级。

我见过一些走火入魔的人,比方此时这个公司需求的是偏微观的产品规划才能,但此时这个人满脑子是十分微观的产品,怎样把信息和常识跟此时公司所在的阶段、方位和状况相关联,需求通过自己的考虑内化,这个状况十分难拿捏。

咱们都不是专职做学术研讨的教授,绝大多数正在进行中的创业者,都不要太沉醉于其他人的观念,而是应该吸收他们考虑问题的办法,以及拆解问题的思路。

最终,实质上咱们经商仍是回归到自己的价值观,你要认可自己做的工作,比方你信不信二手买卖有价值?信不信交际需求是十分重要的需求?创业十分繁琐杂乱,但假如咱们能回归到终极实质,找到一个从心里认可、乐意投入的工作,你就会进入到一个越做越酷爱的状况。

创业最终极的成功便是价值观的成功。

编者按:本文转载自微信大众号:水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)