重磅丨简爱酸奶获4亿融资!连续5年翻倍增长,这家乳品“后浪”做对了什么?

2020-05-20

作者|Momo(Wenky)、Yanyan(Freya)

来历|FBIF食品饮料立异(ID:FoodInnovation)

FBIF最新得悉,简爱酸奶(广州市朴诚乳业有限公司)刚刚取得经纬我国、黑蚁本钱、麦星出资、中信农业基金4家出资组织的合计4亿元融资。

2019年FBIF曾对话简爱联合创始人,彼时的简爱已经是乳品界的“小明星”了,成绩增加翻倍、零售额单月过亿,很受业界的注重。

而现在取得了本钱的喜爱,树立5年的简爱在乳品这条路上必然要走得更远。

这次,FBIF采访到简爱酸奶创始团队以及经纬我国合伙人王华东、黑蚁本钱创始合伙人何愚、麦星出资董事总经理慎重、中信农业基金投委会主席乔百君,为咱们带来独家视界。

咱们将深度剖析以下三个问题:

本钱视角下的我国乳品职业是什么样的?

销量5年持续增加,微信累计百万粉丝,简爱的底气从何而来?

奔涌的我国乳品界,留给“后浪”简爱的时机有多少?

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简爱初次融资,

本钱视角下的我国乳品和简爱是什么样的?

4亿元、4家组织共投,这是简爱的榜首次对外融资。

据简爱介绍,此次融资往后,简爱会将资金要点用于上端供应链(工厂、草场)的树立,商业地图也将从高端无增加酸奶品类拓宽至高端鲜奶、低温甜点等多个品类,为我国家庭供给更多安心好奶。

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简爱此次融资,作为一个新品牌遭到出资者注重,关于乳品职业来说是一个好工作,这说明乳品职业有好的动作,在朝着良性方向开展。

FBIF与经纬我国、黑蚁本钱、麦星出资和中信农业基金聊了聊本钱视角下的我国乳品和简爱。

在采访中,咱们总结出三个我国乳品职业的现状和趋势:一是低温乳品商场潜力大,二是顾客对乳品的等待越来越高,三是乳品需求专业的人去做。

1、低温乳品是一个长周期趋势

慎重提到,“麦星的研讨团队看消费品,是从我国人消费的根底数据看起来的”。麦星从我国人的养分摄入数据着手,从蛋白质摄入结构开端一向梳理到乳业低温产品的进步空间,所以在看乳品品类时榜首眼看到简爱就认定是契合乳品开展趋势的品牌。

据欧睿国际数据,2018年我国人均乳制品的消费量为21.2千克,还有很大的增加空间。其次,尽管从细分品类来说,常温白奶和常温酸奶所占乳品商场比例较高,但比照国际其他国家,不难发现低温乳制品是一个长周期趋势。

何愚以为,“低温短保的特性决议了它关于供应链、出售、品牌的协同才干要求十分高;曩昔将近20年,在一级商场成功拿到融资的低温酸奶品牌寥寥无几;但也由于高壁垒,时刻越长,企业的价值就越大,这是一个相对优势会不断扩大的职业。”

乔百君也表明看好低温产品,跟着冷链的完善和消费晋级的大趋势,简爱一向以来专心的低温酸奶商场是有潜力的。

2、顾客对乳品的等待越来越高

依据益普索《2019年大健康白皮书》,牛奶、酸奶在顾客等待的更健康产品中,位列第二和第六位[1]。

而促进顾客购买乳品的重要驱动要素中,排名靠前的要害词为成分天然、高质量、口味口感好等[1]。

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顾客对乳品的需求

图片来历:益普索

顾客对乳品的等待越来越高,乳品职业有必要捉住并满意人们晋级的诉求。简爱纯洁无增加的产品定位,适应了顾客“成分天然、高质量”等诉求。四位出资人都表明认可简爱的极简配方。王华东说“咱们十分认可简爱主打的‘无增加‘、‘无糖低糖’的产品理念。”

3、乳品需求专业的人去做

乳品职业是一个大而全的职业,从上游奶农,到研制、出产,再到运送、途径,一瓶奶从草场到顾客手中要经过层层过程,每一步中又有愈加细化的工作去做。

这一起也意味着,做乳品不是一件简略的事儿。在采访中,四位出资人不谋而合地提到“乳品需求专业的人去做。”

特别是低温乳制品,对企业的要求更高。慎重提到,“关于草创企业而言,低温乳制品的线下途径运营难度较高,很检测团队的才干。”简爱团队中,多位有着低温乳品研制、出产和途径经历。

王华东告知咱们,出资简爱是一个很快的决议计划,首要原因便是关于简爱团队的认可。“咱们特别赏识简爱团队对产品的专心与投入,不断进行立异和产质量量进步,这都是做出高质量产品的要害要素。”简爱创始人夏海通是一个有着十几年经历的乳品职业老兵,创建简爱前在蒙牛工作了15年。其他团队人物也都有丰厚的经历。

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5年销量翻57倍,具有百万粉丝

简爱的底气从哪里来?

本钱视角下的简爱,在乳品职业中是较为杰出的。那么顾客眼中,简爱的体现怎样?

简爱告知咱们,树立5年来,简爱的平均年增加率达155%,现在的年销量是刚起步的57倍。此外,简爱的微信群众号具有近百万粉丝。

简爱一方面这么受顾客配合,一方面遭到本钱的喜爱,它的底气从何而来?

1、 据守初心:为家人和孩子做一杯安心好奶

创业者创业有许多原因,心胸抱负、看中职业风口、挣钱......简爱的创建,和创始人的初心有很大的联系。

夏海通从前说过“朴诚乳业的任务便是为家人和孩子做一杯安心好奶,咱们做的酸奶都是依照给自己家孩子吃的规范。”好酸奶的规范是什么?简爱告知咱们:生牛乳作为80%以上的质料,供给了酸奶的首要养分;优质的益生菌则对肠道菌群有必定的调节作用,因而好鲜奶和洽菌是好酸奶的必要组成部分;至于其他的成分,简爱的理念是尽量简化。用真材实料和简略配方,回归酸奶开端的养分与风味。

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创建至今,简爱经过产品诠释初心,取得顾客和出资人的认可。

2、 另辟蹊径,简爱要在小商场里占有大比例

我国乳品职业开展了这么多年,某种意义上来说已经是一个红海商场。不只要伊利、蒙牛这样的寡头走在最前面,职业集中度也较高。《我国奶业质量陈述(2019)》显现,我国奶业20强企业2018年出售额2350亿元,占全国乳制品出售总额的69%[2]。

从红海里锋芒毕露,关于草创企业来说是难上加难。简爱团队作为在乳品职业摸爬滚打十多年的老兵,很清楚这点,因而从创建之初就确认了“另辟蹊径”的打法。

简爱联合创始团队告知咱们,“一个新创品牌必定要在一个小商场里占有一个大比例,所以简爱在红海中挑选了一部分没有被注重的,对高质量酸奶有需求的高知家庭人群。”

简爱的另辟蹊径,首要体现在消费人群和产品品类上。

高知家庭是一个值得注重的集体,他们有着安稳的收入,是固定的乳品顾客,对乳品要求也较高,且有消费进口乳品的倾向。

简爱挑选从高端酸奶发家,一方面是由于高端酸奶满意了高知人群的诉求,另一方面高端酸奶开展态势杰出。

依据里斯我国发布的《2019酸奶职业剖析与展望》陈述,2018年高端酸奶出售额同比涨超越4%,群众酸奶出售额同比下降近3%(据里斯的界说,每升价格小于23元归于群众酸奶,高于23元则归于高端奶)。

聚集高知人群、专心高端酸奶,比较其他乳企的全面布局,简爱挑选精耕小商场,在小商场去占大比例。

3、让配料来说话,从一而终的“其他没了”

产品是企业的根底,也是支撑企业开展的支柱。简爱创始人夏海通曾表明,“一切创业公司假如离开了产品,那就什么都不需求谈了,所谓的商业形式立异等东西不是说不重要,但它的盈余期有多久?顾客真实乐意花钱的,永远是你的产品 。”

调查简爱的产品线,0%蔗糖、父爱配方、酸奶滑滑......都是极简风。简爱挑选了健康的、无增加、低糖/无糖酸奶。健康无增加是酸奶晋级的要害点之一,越来越多的顾客希望喝到愈加纯洁的酸奶。

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产品做出来了,离不开品牌的力气。夏海通曾说过“产品能够处理生计的问题,但品牌能够处理开展问题。”“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,这是简爱一向未变的品牌Slogan。一句简略的产品配料介绍,却让顾客最直接地认识到简爱“纯洁无增加”的产品中心。

在被问到简爱在产品上是否有遇到过困难时,简爱团队表明“15年中榜首批上市的3个产品成绩体现达不到预期,可是'其他没了'的极致纯洁的定位是被顾客高度认可的。假如你的品牌理念和消费人群是高度匹配的,可是产品的重购率和引荐率一向上不去,团队判别就必定是详细的产品落地出了问题,产品的差异化不被顾客所承受,那么研制部和商场部就不断地投入时刻去从头打磨产品内容物、包装上的品牌交流,大约8个月今后从头上市的酸奶滑滑,0糖现在都成为了简爱过亿的明星产品。”

树立五年以来,简爱年年都推出新产品,用产品说话。

4、途径精耕,做高端商场

夏海通屡次提到,简爱有自己的坚持,只做低温新鲜乳品;只做天然纯洁产品;只做最立异的产品。在这样的商场定位下,简爱挑选了高端出售途径。

挑选高端途径有两个优点:一是能更快地把差异化的品牌定位打出去。传统乳品巨子占据了KA传统店,而便利店、精品超市、电商、O2O这些增速十分快的途径往往不受注重,所以简爱挑选与大品牌拉开距离,前期凭借这些高端途径,开端挑选更容易承受简爱的产品理念、价格和质量的用户,自上而下地完结商场教育。

二是下降途径危险。涣散化的高端途径更能满意简爱关于质量的要求,能更好地与冷链物流结合,像面临相似疫情黑天鹅事情时,电商、新零售途径也能快速呼应,涣散危险。

现在在Olé、G-Super等精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售途径,简爱已经成为销量榜首的低温酸奶品牌。

在高端途径上的精耕不意味着原封不动。关于途径的下一阶段开展,简爱表明正在逐步进入KA途径,并希望使用线下途径重心向生鲜歪斜的盈余,一起积极参加到“到家”形式中。当然,未来还要面临许多新的状况。

5、私域流量,其实是“私域留量”

依据百度指数显现,“私域流量”这个词在近两年不断走红,“收割”、“变现”的攻略也是层出不穷。可是在简爱的采访中,咱们听到了“敬畏”这个词,简爱更乐意把它称为“私域留量”。

简爱表明,树立私域的中心目的是更好地服务顾客,让那些喜爱简爱的顾客能够在网上买到更新鲜、低温冷运、有质量保证的简爱酸奶。”其时简爱的规划还没有那么大,而我国的冷运本钱很高,简爱就自己贴钱掏运费,树立了开端的微信官方商城。“

简爱以为“私域是能够运营跟客户更为严密的联系,但这种联系或许来历于对产品和品牌理念的认同,也或许来历于一次短期鼓励,但品牌应该敬畏这种联系,存着一种如履薄冰的心态去运营私域用户,给到客户私域外享用不到的服务。”

怎样走出去?简爱挑选的是“先私域后公域”的低沉道路,前期经过微信生态,在新晋宝妈圈层打造了自己的私域流量池,后期逐步扩展公域运营。据新榜数据显现,简爱群众号“简爱Simplove”的预估活泼粉丝数已达100w+。 结合粉丝数和活泼度来看,简爱的私域流量在同类品牌中,做到了榜首。

那么,简爱是怎样运营私域流量的呢?

一是参加感,简爱十分注重与顾客的双向交流。小米联合创始人黎万强在《参加感》中写道:“口碑的实质是用户思想,便是让用户有参加感”。简爱在研制父爱配方时,招集3000位妈妈参加产品界说,然后经过社群、私信、朋友圈等途径盯梢这部分顾客的反应,进一步优化产品。经过这种参加感,简爱还培养了一批种子用户,据简爱泄漏,这些种子用户一上来就保证了新品数百万的出售。

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简爱研制群反应记载

二是让粉丝成为“代言人”。在研制上肯花钱的简爱,在广告上却有点儿“抠”,不只没有代言人,最近也才刚刚上线了榜首支广告,还把广告公司的“玻利维亚天空之境”计划改成了小本钱喷漆棚拍。

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广告拍照现场

图片来历:简爱官微

比较大手笔推行,简爱更注重口碑营销,也便是让忠诚粉丝成为“自来水”。在微博和小红书等渠道,都能看到有顾客自发种草,这样的传达更让人服气,也更有粘性。

在口碑为主的用户思想下,简爱逐步在微信、微博、抖音、小红书等交际渠道积极地测验,完结从私域沉积留量到增量的改变。

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奔涌的我国乳品,

留给“后浪”简爱的时机还有多少?

经过二十多年的跨越式开展,我国乳品职业早已开展成一片波涛汹涌的海洋。2019年我国乳品出售规划达4196亿,其间酸奶占比最高为36%。[3]

从品牌来看,前有伊利、蒙牛、新希望这样的巨子前浪,从细分品类来看,酸奶中更有安慕希这样的百亿大单品前浪。但值得注意的是,这些前浪背面,还有许多优异的后浪。

那么,我国酸奶需求简爱这样的后浪吗?留给简爱的时机还有多少?

1、诉求改变,顾客需求后浪

我国酸奶商场进入精细化竞赛阶段,顾客诉求的改变驱动着品类晋级。

跟着我国人均消费才干大幅度进步,酸奶正在呈现消费高端化的趋势。里斯咨询全球合伙人张云剖析指出,在全体出售状况相持的状态下,高端酸奶成为一匹黑马,不光贡献了近七成的总出售额,且销量依然呈现上升趋势。定位高端酸奶的简爱,眼下正处于消费晋级的风口。

跟着80、90后成为消费主力,诞生了多元化需求。主张清晰的品牌遭到顾客的欢迎,如乐纯的多元化口味,卡士的欧式酸奶,简爱的健康、无增加。而在健康需求的驱动下,无增加、少糖或无糖成为品牌立异的焦点。

在品类晋级上,简爱想做的不是投合顾客需求,而是不断地发明和引领顾客的需求,从头界说品类。例如0糖产品,其实简爱并不是我国商场上榜首家创始只要牛奶和菌种2种质料的酸奶产品,但由于不断地在研制出产供应链上去打磨,一步步完结从被顾客承受和认可,到加深顾客关于无增加酸奶的认知。

2、迭代晋级,品类需求后浪

越是后浪,越有希望站在前浪的膀子上看得更远,前浪后浪在一起翻涌,才干一起促进商场开展。

尽管国内乳业巨子近年来在布局中高端线,产品方面也有0增加,低糖等晋级,但从整个乳业商场来看,我国商场常温酸奶格式根本已定。巨子们的上百亿营收规划,主打产品皆以常温为主,且倾向群众产品。而在低温酸奶范畴,现在还停留在靠口味立异和包装晋级拉动盈余阶段,仍未呈现全国性的领导品牌和“超级大单品”。

在我国,酸奶商场产品同质化十分严峻,占据商场的首要仍是根底酸奶、大果粒酸奶老几样。反观欧美、日本商场,冰岛酸奶siggi's、希腊酸奶Chobani,各种酸奶品类竞赛剧烈。

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siggi's冰岛酸奶

图片来历:siggi's官网

Chobani希腊酸奶

图片来历:Chobani官网

最近,以Noosa为代表的澳大利亚酸奶开端盛行。

Noosa澳大利亚酸奶

图片来历:Noosa

关于国内商场,外国乳企也是凶相毕露,企图在这个千亿商场分一杯羹。近年来, 日本明治、森永等乳业巨子纷繁加码我国商场,2019年,法国植物基酸奶St Hubert进入我国,目的敲开我国商场的大门。

所以,我国酸奶商场急需有立异力的后浪搅动职业立异。

细分来看,低温酸奶是大势所趋。在经纬创享汇中,夏海通董事长曾说过“我信任未来5-10年,常温式微,低温兴起。”即便是在安慕希打破200亿出售额大关的布景下,这句话依然适用。

简爱团队向咱们表明:“我国乳品商场空间太大了,常温商场也依然有巨大的增加希望,但整体而言,顾客会回归理性,向健康特点更优的低温转化。”中信证券在本年3月发布的一份研报中泄漏,蒙牛的低温酸奶和低温乳酸菌规划已打破100亿。此外,高端单品每日鲜语的增速同比增加更是到达500%。[4]

能够预见,冷链物流的开展会加快打破我国奶业资源散布不均的格式,推进低温酸奶打破原有出售半径,并终究为全国性后浪品牌的诞生发明或许。

而契合“清洁标签”、低温趋势并精准服务笔直人群的简爱,正是酸奶商场需求的年青后浪。

3、工业链一体化,职业需求后浪

在对出资人的采访中,谈及对我国乳品职业的现状观点,麦星出资的郑总和中信农业基金的乔总都提到了工业链的问题。

慎重表明,当时我国乳品职业在工业链上下流一体化、工业链利益联合机制方面做得缺少。涣散的上游原奶供货商在面临下流品牌商时缺少议价才干,在进口国外奶粉对本地收买生鲜乳的两层冲击下,我国乳业呈现出“奶荒-过剩”的周期性特征,这会导致上游饲养水平低缺少竞赛力,终究导致整个乳品工业开展不健康。

乔百君则提到,“好产品是研制出来的,也是出产出来的。”上游供应链有必要完善。

简爱告知FBIF,未来将朝着“工厂+草场”全工业链一体化的方向开展。

FBIF了解到,现在简爱丰宁工厂正在建设中。丰宁工厂位于河北省承德市丰宁县,北纬41度的黄金奶源带上,定位为现代化低温乳制品工厂,总出资4亿元,日处理牛奶才干500吨,出产包括酸奶,鲜奶,甜点等一切品类。产品会掩盖北区11个省,5个多亿人口,100个地级市,年产值28个亿。

简爱未来将要点打造上游供应链,在新工厂周围200公里范围内经过参股、控股的方法在5年内做到自有奶源占比70%以上。草场会与国内顶尖的牧业咨询服务公司协作,引进国外养牛专家团队,树立专属朴诚乳业奶源规范的牧业办理技能系统,将奶源质量进步至新的台阶。

奔涌的我国乳业,需求简爱这样的后浪。

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结语

简爱、认养一头牛、乐纯、卡士这类乳企的出现,正是我国新消费商场兴起的缩影。用短平快的方法完结品类迭代立异,然后倒推传统乳企巨子改造。

在它们身上,咱们看到了我国乳业的增加时机:产品永远是企业根基,这个根基需求据守质量、研究立异、完善供应链等全方面打造。

取得融资后,在1+4的协同下,简爱能否引领乳业后浪讲好我国酸奶的新故事?欢迎在留言区共享你的观点。

参阅来历:

[1] 2020乳品立异8大趋势发布!我国乳业藏着哪些增加之道?2019年12月27日,FBIF食品饮料立异

[2] D20峰会:奶业20强出售额占比达69%,2019年11月27日,新京报

[3] 《2019年我国乳业商场根本状况、未来开展趋势及促进职业开展的主张剖析》,2020年4月24日,我国工业信息网

[4] 《蒙牛乳业研报》,2020年3月29日,中信证券

来历:FBIF食品饮料立异(ID: FoodInnovation),立异,深度,推进食品职业开展。