关于一门生意的深度思考

2020-07-31

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来历于微信大众号:笔记侠(ID:Notesman)

责任编辑 | 智勇

内容来历:2020年7月24日,由高维书院举行的第三届“724科学创业节”。

同享嘉宾:翁怡诺,弘章本钱创始人。

商业思想

笔记君邀您阅览前,先考虑:

新零售的实质究竟是什么?

什么样的线下零售商,会越活越好?

咱们好,我今日同享的主题是“新零售下连锁企业的生长途径”,首要分为三个部分:流量的实质、新零售的实质以及连锁企业的生长途径。

一、流量的实质是注意力

先问咱们一个问题,在零售连锁业态下,企业能挣哪些钱?

一般来说,能够挣两种钱,一种来自流量端的钱,另一种挣供给链的钱。

有一个这样的说法,一门生意起势靠流量,存亡看供给链。不管你怎么立异模型,实质上都得看你对流量的消费和转化。

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老子说:“道生一,终身二、二生三。”归根到底,“一”是十分重要的,也是最根源的东西。

我和某便利店的董事长沟通时,他说便利店的生意最内核的精华是“一本万利”。

何谓“一本万利”?一个根源,指的是事物的根源,这门生意的根底模型要强壮。万利,则是指要能拉着一万个人一同挣钱。

其实,这便是今日零售连锁业高生长模型下的底子逻辑——S2B2C,S是供给链端、品牌端,2B是抓到更多方针画像的加盟商(小B),经过他们去服务更多的顾客,也便是C端。

接着咱们再来界说,流量的实质是什么?

流量的实质是顾客有信赖的时刻占有和分配,简略来说,流量等于你花掉的时刻。

比方我到超市里买东西,在超市里边待了半小时,这半小时就成了流量。我或许花了15分钟,在抖音上买东西,或许看内容。关于抖音来说,我在抖音花的15分钟就代表着流量。

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现在线上线下都是场景,都要招引顾客能够驻留和乐意花时刻。也能够说,什么样的生意让顾客花的时刻越长,它的价值就越大。

咱们做过一个十分有意思的研讨,把典型的城市青年和乡镇青年的一天进行比照,看他们在每件工作上所花的时刻,然后把它们罗列出来,终究发现顾客在某个工作上花的时刻满足多,那这件工作便是笔大生意。

比方咱们一天在微信上花了许多时刻,那微信便是笔大生意。

1.流量端的规划要满足大,才干挣钱

零售的实质便是流量获取对接供给链,终究变现是经过供给链的功率提高来完成的。

这儿有一个条件,你要能够独占流量,你就能挣钱。比方,假如是线下门店的话,单一城市的密度要肯定高。

咱们访谈日本7-11便利店创始人的时分,他其时说了一句话:7-11便利店的运营便是两个字——密度。也便是说,你出门的时分,左面是你,右边仍是你,这个时分你就能开端挣钱了。

有的时分,咱们看到许多生意不能盈余的中心是什么?流量碎片化,这时商战还没有结局,企业就会很苦楚。

反过来说,为什么咱们不是很看好一线商场的零售?

由于它永久没有结局,华联之后永辉进来,永辉之后又呈现叮咚,现在又跑出盒马。一切世界一线品牌的榜首战都会杀到上海来,Costco(好市多)也来了。你没办法在上海构成独占力,也就很难肯定地提高功率。

实质上来说,连锁企业要能挣钱,就得靠供给链端能够极大化。而极大化的条件是什么?便是流量端的规划要满足大。

所以说,零售业是一个折腰捡钢币的生意,一分一分挣钱。假如零售的老板特别奢华,那公司必定会死。

2.流量形状不断演化,供给链才能是其中心实质

咱们对零售的了解,底子上能够拆解为:流量端、转化率、客单价、购买频次(复购)。把这几个要素放在一同,便是收入。

① 流量端

你的单店模型,你打造的场景能不能招引客流,决议了这门生意的流量。越是归纳的东西,理论上它越有吸流的才能。可是反过来,咱们有许多连锁的生意要借流量。

比方在购物中心开店,其实便是借购物中心的流量。而假如独立开一家大火锅店,就得自己具有招引流量的才能。这是有所区别的,这儿得考虑本钱。

② 转化率

你选了哪门生意,就决议了转化率。一般来说,高频的东西毛利率不高,低频的东西必定要用高毛利补偿。

眼镜为什么卖的那么贵?很简略,太低频了。三五年买一次,廉价了无法活。

③ 客单价和购买频次

这两个要素是树立忠诚度和品牌的。当然连锁企业希望取得顾客的信赖,树立线下门店场景,会比较简略取得顾客的信赖。

二、新零售的实质是功率提高

1.新零售中心逻辑:线下餐饮+体会吸客流→流量池构建

咱们要对流量要有满足的了解,由于流量是一直在改变的。比方咱们看许多开在购物中心的连锁企业,假如在一个城市里开几十家店,一般来说三分之一是盈余的,三分之一是盈亏平衡的,三分之一是亏本的。

为什么?由于与流量的形状有联系,门店的流量一直在改变。比方周围一旦开端建地铁,咱们都完蛋;接连一个月下雨,咱们生意跌一半。

那要怎样添加顾客流量,找到人在哪?

简略说,人流呈现大业态向低线城市逐渐开展,小业态向大城市开展的趋势。它的逻辑便是,在一线城市简略生计的往往是小业态,越兴旺的当地越是小业态生计的好。

曩昔的零售是人找产品的逻辑,顾客自动来到这个场景里。而现在构建的新零售,是双向流量,它的逻辑是经过门店场景把顾客拉到场景里,构成体会。

新零售和曩昔不一样的当地,便是还干了私域流量的活。比方,盒马榜首家门店,还称之为支付宝会员店。

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这便是它的根源,它把流量拢过来后,使用APP、小程序东西,把用户沉积下来,构成自己的私域,也便是会员。有了这些会员后,企业就要深度运营。

除此以外,企业还可供给到家服务等,也便是大的门店变成库房,做流量的分发。

在这个根底上,拉流量还添加了裂变的玩法,比方孩子王,经过添加参谋的方式,来鼓励用户带用户,会员带会员等方式。

全体来看,流量的改变是一条主线,一直在发生改变。往后展望,或许在视频端会发生新的改变,会发生新的流量迭代。

在零售业态下,越根底的生意,体量越大。这也是为什么现在生鲜商反倒成为干流生意的原因。

这次疫情,咱们发现要对当地最好的超市好一点。由于当疫情发生的时分,当地只剩下两种运营的门店,一种是超市,另一种是药店。

要完成保持社会的底子安靖,要把民生问题处理,能够凭借的便是当地最大的零售商。

零售商保护了今日的供给链、今日的蔬菜、肉等供给。可是反过来说,零售是不断进化迭代的生意,某种程度上来说,并不存在一种模型能够打下全国商场。

新零售不只要出售的数字,还应该寻求数字化财物以及用户财物。除了卖东西以外,还要把用户拢在一个可触达的池子里边。

包含今日许多品牌商也在干这个工作。曩昔品牌商靠分销商卖东西,不能及时取得顾客的反应。而现在越来越多的品牌商、零售商,都在企图干一件工作,构建自己的私域流量。

他们发现,用户才是企业的中心财物。

许多企业的估值是依照GMV(Gross Merchandise Volume,成交金额)来估的,由于这代表着企业的用户财物。一方面,看企业具有多少活泼的用户,另一方面,看企业的复购和黏性怎么。

从出资的维度来判别,最中心的是能不能构成不补助的黏性。补助是拉流量的一种手法,能不能构成真实意义上的复购才是最重要的。

2.新零售形式探究:流量本钱的静态和动态思辨

一家连锁企业的运营中心是现金流,现金是企业的生命线。当企业快速扩张时,会呈现收入的生长和本钱的生长速度不匹配的问题,会很简略进入这样一个圈套——规划不经济。

企业做的比较小的时分,还比较很舒畅,可是当开到几十家店的时分,本钱快速上升,进入到规划不经济后,就会不舒畅,现金流短少。

这时分,只要两种处理方案。

榜首种,用融资性现金流来处理运营性现金流的短少问题。企业继续开,到达规划经济状况。

比方企业开50家店,处于不经济状况;开到80家店,账又能够算过来。这时分,本钱也不再高速上升,还会发生沉积现金流。

这种状况,就需求有本钱支撑一下。越到后边越发现,融资才能也是创业者的一项中心才能。

第二种,往撤退。当冲到50家店的时分,发现低效店呈现了,企业就开端关店,减到30家又回到规划经济了。咱们常常看到许多连锁企业,不断的开店,又不断的关店,其实这便是寻觅中心现金流的平衡,赶忙回到规划经济的状况。

静态的思辨指的是,这个模型现在算不过来,有或许经过规划的快速扩张,又算得过来了,它也是规划经济和规划不经济阶段的一个考虑。

3.新零售形式探究:社区生鲜店的定位要明晰

今日的商业战役已烧到社区,社区是十分重要的点。社区能够对应什么样的业态,已成为咱们需求不断考虑和迭代的问题。

这一块,咱们投了生鲜传奇,也投了钱大妈,信任在社区商业的迭代过程中,会源源不断涌现好的企业。

钱大妈的内核是S2B2C,是做供给链的,以快速推动加盟系统为主。钱大妈有一点特别强,便是清晰门店的定位。定位一旦定好,顾客有了强知道后,就不再简略摇晃。

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钱大妈的定位是不卖隔夜菜肉,它希望到晚上展示出一个场景:这个门店什么货都没有了。

咱们其时劝他们能够卖一点调味品、包装产品,他们坚定地说“不可,咱们便是要这样的作用,晚上九点钟今后门店什么都没有了,告知咱们咱们是新鲜的。”他们要在“鲜”这件工作上做足文章。

创业的时分,企业很简略犯这类过错,老想往上加东西,老觉得顾客的需求我要去满足,不断的加SKU(最小存货单位,Stock Keeping Unit)。

这是很苦楚的迭代,一瞬间加,一瞬间减,不断的在寻觅鸿沟。

三、连锁企业的生长途径

接下来,咱们来整理下连锁企业的生长途径,这是个十分有意思的论题。

1.连锁企业要点注重阶段:生长拐点

每一门生意,都能找到阶段性的拐点。比方餐饮业,榜首个拐点往往是五到十家店,这个阶段生意蛮好做,很舒畅,横竖也不需求规范,规范不规范不同不太大。这时企业的日子挺好过,咱们很满足。

一旦企业想开更多的店,就会进入连锁圈套。当你往四五十家店开的过程中,就会堕入规划不经济状况。

连锁企业的生长途径是一个阶梯状,在某个点上会有骤变,它呈现快速生长、快速走平的特色。

走到一个阶段,你的安排、才能、运营都会碰到应战,打磨一段时刻后,寻觅另一个关键,又进行快速的裂变。

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所谓生长,在连锁业态首要注重两个维度:一个是内生生长,老店证明模型的健康性;另一个是新店,调查外延的扩张性。底子上,生长途径就包含内生和外延两块,加起来便是全体的生长。

关于出资者来说,研讨清楚一种生长途径,能够知道未来的生长趋势是什么姿态。

关于创业者来说,早一点知道工作的生长途径,能够在不同的阶段更好地应对,更好地迭代自己的才能。

固然,不同的阶段,对安排要求是十分不一样的,并且许多跨区域的生意运作较难,特别和口味有关的,很难跨区域开展。

2.拐点的背面:怎么穿越规划不经济的阶段

咱们提了三个沙龙的概念:5亿、10亿和30亿。

比方对许多企业来说,5亿规划收入往往是一个天花板,做到5亿体量就很难做上去。这个时分假如你能经过多个渠道运营,先做到10亿规划,然后再考虑怎么从10亿走到30亿以上。

不同的规划体量,企业的应对才能也是不同的。比方前期要注重产品,产品司理要做“产品杀手”。开展到必定阶段,产品司理要转变成安排首领,要有带团队的才能。

3.连锁快速开展的内核便是S2B2C类渠道模型

品牌中心,便是协助和赋能加盟商。它的逻辑是:供给链赋能赚的是供给链的钱,门店端的产品和顾客之间的差价就变成加盟商(小B端)的收益。

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这儿边有许多玩法,要视加盟商(B端)的加盟程度来定。比方重度加盟的,彻底甩手让加盟商自己做,也能够联营形式,或许托付形式。

简略来说,便是在整个价值链条里要考虑清楚,品牌商赚什么钱,加盟商赚什么钱,他们给顾客(C端)发明了什么价值,这个价值发明是不是可继续的。

把这几个魂灵拷问想好了,底子上就能得到简略的定论:这个链条能不能继续。

4.不同资金投入门槛,决议了加盟商的才能要求和报答希望的差异性

这儿边有不同的模型,有些是高资金门槛的,单店投入要一两百万模型,有些是遍地开花的,像奶茶店、卤味店、便利店,单店投入在15-20万之间,它们的打法都是不一样的。

越是小店模型,它的流量越不稳定。因而这一块对选址的压力十分大,并且有较多的易手费和一些杂乱的当地。

假如做高端模型的话,你会发现潜在的加盟商很少,出得起钱的人很少有自己乐意干活的。

所以说,这儿边咱们要想清楚加盟系统,加盟商的画像是什么,他为什么乐意跟着好好干,他是把身家性命都放在里边了仍是玩票性质的,或许仅仅财政出资。

5.消费范畴创业者简略掉的7个大坑

全体来说,咱们以为2019年是隆冬的起点。咱们研讨了许多连锁企业事例,大致总结了七条连锁企业简略掉的大坑,供咱们找感觉。

榜首,融资后盲目乐观的快速扩张。

融资是害人的,很少企业是饿死的,撑死的居多,融完钱后出事成为干流。融资后盲目扩张,快速跑出去发现不是那么回事,单店模型底子就不能支撑事务的扩张。

第二,高估了自己的才能,轻视了系统构建的难度。

连锁业态实质上是一套系统构建的生意。仿制的过程中,是需求匹配系统的打造才能,这点特别难。

第三,创业者很少有现金流办理才能和认知严重不足。

这点我深有体会,许多五百强连锁企业的工作司理人简历都很好,可是真实对现金流办理有概念的人少之又少。大多数企业都是死在现金流的办理上。

第四,仿制国外形式或成功形式,短少变通和布景研讨。

许多连锁企业的创业者,往往是看到一个欧洲模型觉得好,看到另一个美国模型也觉得好,拿过来一试,发现我国商场彻底不这么回事,这种就归于典型的仿制过错。

第五,短期利益和长时间价值发明之间的对立。

有时分,创业者会为了短期现金流做许多短期的工作,和长时间之间有对立,这种状况特别检测价值观。

第六,规范化和个性化之间的度掌握呈现误差。

按常理来说,规范化是件功德,可是我能够告知咱们,有的工作里,规范化程度越高死的越快。

拿对口味要求十分高的餐饮业来说,咱们需求在所谓的不规范、偏服务和规范化之间找到一个平衡点,特别是中餐工作。

曩昔五年最大的坑,便是餐饮企业一直在推中心厨房,而顾客满足很高的往往是在门店做的。咱们必定要找到一个平衡点。

第七,运营的节奏感欠好。

该冲的时分要冲的出去,该收的时分要收的回来。

我的同享就到这儿,谢谢咱们!

本文来历:大众号 @笔记侠。我国新商业常识笔记同享社区,微信最具价值排行榜:职场榜榜首、总榜前三。独家笔记支撑湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,超越100万企业决议计划及办理层都在看。