战略 | 定位理论为什么不能解释BAT的成功?

2020-05-20

作者|陈雪频 来历|才智云董事会(ID:izhihuiyun)

导读

任何理论都有适用的鸿沟和情形,也仅仅看待问题的某一个视角,并不存在全能的视角和理论,因而需求有多种理论模型,并知道在什么时分用什么理论。

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(图片来历:摄图网)

曩昔十多年来,w66lilai利来定位理论在我国一向很盛行,远超过了其他办理理论。

假如你看到某品牌说自己是“某某(品类)范畴的领导者”,或许“某某(品牌)便是某某(品类)”,那么根本可以确认,要么这家公司做过定位咨询,要么是参加过定位训练课程,这根本上是定位理论的Slogan了。

正如定位训练课程的广告相同,它是自始自终地简练明晰:定位,协助王老吉(加多宝)从1亿到200亿。这是一个很有说服力的广告,引来了许多粉丝的追捧!

我一向认为,定位理论是一个有用地协助企业树立品牌认知的东西,在那些首要依托品牌认知驱动、产品差异化不大的消费品职业里——比方饮料、保健品、服装等,定位理论在对广告投进时的精准表达特别有用。的确,定位理论简略有用,上手操作也很快,而且有一些成功事例,这些都推动了定位理论的盛行。

由于简略易懂,而且有成功事例,所以有些人就有点飘了。定位理论在我国有一批忠诚的信徒,他们言必称定位,而且喜爱用定位去点评全部。

君智的开创合伙人谢伟山点评过许多知名企业,并认为苹果、百度、腾讯、华为、小米、海尔这些企业都不可,由于这些企业多个品类运用一个品牌,而这会让客户心智的认知发生困扰,不符合品牌无法跨品类延伸的定位准则。相似的话特劳特的合伙人邓德隆也说过,他们的评判准则十分简略:只需不符合定位理论就错了!

假如一个理论无法解说一个成功实践,他们的榜首反响不是理论有问题,而是实践有问题,这种“理论自傲”让人有些惊奇。

邓德隆还有一个更夸大的表达,他认为定位是继泰勒的科学办理和德鲁克的办理学科之后的“第三次生产力革新”。这个“高帽”让人有些晕,我不知道德鲁克是否赞同有人说他的理论是“生产力革新”,这个从语法来讲便是说不通的。即使咱们经常说“科技是榜首生产力”,科学大师牛顿和爱因斯坦也不敢说自己的理论是“生产力革新”吧?!

定位理论的信徒们把定位拔得那么高,但其实在学术圈里的位置并不高。杰克·特劳特和阿尔·里斯在1969年提出定位理论,本来用于广告和传达范畴,后来延展到品牌咨询,并进一步拓宽到战略咨询。

菲利浦·科特勒在《营销办理》中把定位作为一种营销司理喜爱的营销东西,但并不认为这是一种具有学术含义的理论。咱们看特劳特和里斯的系列书本,也的确不是学术研究的路数,无非是在不断地用案牍式的表达证明定位的正确性,就像谢伟山的表达相同随意率性,尽管媒体很喜爱这样的表达,但十分不谨慎。

和定位附近的被学术圈认可的理论是“顾客感知价值”。所谓顾客感知价值,学术一点的表达便是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所支付的本钱进行权衡后对产品或服务功效的整体点评。为什么定位理论在消费品职业更为有用,而在科技立异职业不是那么有用呢?用客户感知价值理论解说更有用。

在消费品职业,由于产品差异化不大,首要是依托营销驱动,客户首要依托品牌来做挑选,就需求一个明晰和差异化的品牌认知,也便是定位中所说的占据客户的心智空间。因而,在竞赛剧烈的消费品范畴,用定位理论来做广告是有用的。

但在科技和构思职业里,由于产品和服务的差异化很大,顾客对技能、规划和性价比的感知更剧烈,经过广告来占据客户的心智空间含义就不大,品牌认知更趋向于用户感知体会的归纳,而不是一个简略的传达标语。这个时分仍是依托广告来驱动,就有些有心无力了。

再往深里说,客户对品牌的认知是需求有产品、途径和组织才能来支撑的,也便是定位所说的战略配称。品牌定位是万里长征榜首步,想要长期地让客户认可对品牌的认知,要做的作业还有许多,但定位理论对这一块语焉不详,一句战略配称就搪塞曩昔了。

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许多企业在上了定位课程后就把公司的标语换成“某某范畴的领导者”,自我感觉很杰出,但往往没什么作用。其实这个标语仍是从企业自身动身的,很难进入顾客的心智。而且领导者的定位有必要要用公司实力来“战略配称”,不是说是领导者便是领导者。

为什么定位理论很难解说像腾讯、阿里巴巴和百度这样的互联网生态型企业?

道理很简略:在一个瞬息万变的互联网商场中,客户心智也是不断改变的,想要经过高密度的广告轰炸去占据客户的心智空间很难,产品自身便是最好的传达。

战略挑选是时机和才能的交集。对中小企业而言,假如组织才能有限,外部竞赛又很剧烈,你就只能采纳聚集战略,在一个点进行单点打破。但BAT这样的公司组织才能比较强,加上外部时机也许多,暂时又还没有对手,你彻底可以多点开花,先抓住时机再去开展组织才能,就像BAT在工业互联网的布局相同。

为什么海尔、华为这样的大型企业可以在多品类运用同一品牌而且能获得成功?

道理也很简略:由于他们的组织才能满足可以支撑他们在几条阵线一起作战。只需才能满足强,产品满足好,彻底可以在多个范畴占据用户心智。

许多中小企业之所以需求聚集在一个品类里边,说白了仍是组织才能不行,他们只能聚集于一个范畴,在一条阵线上取胜。这便是一个简略的“会集优势军力消灭对手”的道理,孙子兵法里就有相似的表述,不是定位理论的原创。

定位喜爱把自己提高到战略层面,并用迈克尔·波特给他们“背书”,认为波特所说的“战略便是创造一种共同、有利的定位,触及各种不同的运营活动”中的定位来历于定位理论,如同迈克尔·波特的竞赛战略理论是从特劳特那里抄袭过来的。

学术界对这种观点十分不屑,认为这是一种很不诚笃的、“移花接木”的方法。波特的竞赛战略所说定位是一种剖析的视角,谈的是企业在商场竞赛中的差异化战略,背面有一套完好的运营行为,和定位理论从客户心智动身的视角彻底不是一回事。

当然,你可以从客户视角去审视企业的战略,但迈克尔·波特所说的定位要比客户心智杂乱得多,彻底不是一回事。有意思的是,迈克尔·波特是公认的“竞赛战略之父”,谢伟山非要和他抢这个“帽子”,但每次都要把迈克尔·波特批一顿,但又批判不到点子上,让业内人士看得着急:为什么不自己创造一顶帽子呢?

任何理论都有适用的鸿沟和情形,也仅仅看待问题的某一个视角,并不存在全能的视角和理论。假如学习了一套理论和东西,就认为把握了国际的真理,那不过是参谋的初级阶段——手里有把锤子,看什么都是钉子! 

办理参谋需求有三项根本功——系统化和结构化的思维才能、丰厚的职业经历和专业技能、协助企业处理实际问题的才能。办理参谋需求对实践有敬畏心,任何理论都需求经得起实践的查验,而且可以有用地服务于实践,理论才有继续的价值。

编者按:本文转载自微信大众号:才智云董事会(ID:izhihuiyun)

作者 | 陈雪频,才智云开创合伙人,小村本钱合伙人,多家高生长企业的战略参谋和总裁教练。