如何成为像辛巴、薇娅、李佳琦一样的超级网红?

2019-11-20

本文来历微信大众号:李檬(ID:imslimeng) ,作者:李檬,IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学二期学员

我见过许多创业者、企业主,他们不缺钱,有资源、有洞悉、有手法,可是他们一直特别焦虑,惧怕自己误判趋势、看不懂年轻人。

或许你没有犯任何过错,终究仍是输了,就怪自己太老了。

曩昔,你出去跟人谈生意,手刺上要是印着微软、IBM、华为就会很有体面。

现在,许多公司你底子没听过,比方快手上带货的“榜首主播”辛巴,有四家自己的公司,直播卖的毛巾、牙膏、面膜乃至加湿器等等产品,都是自家出产的,可是,这些你听说过吗?可是,一点点不影响辛巴的“10亿卖货方案”,即一个人“双11”一天的战绩,可以超越一些连锁超市一年的出售金额。

在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中,辛巴仍旧一骑绝尘。

本年10月20号,淘宝“双11”预售首日,薇娅在直播间中预售的产品总值,现已是10亿元量级。

“双11”当天,李佳琦更是发明奇观,开场10秒钟就卖了10000瓶洗面奶,各种口红、女妆护肤产品不可胜数,前后短短半月左右,成交额预估在20亿元-50亿元量级。

这个年代,现已是“个人大于公司”,乃至是“个人操纵职业”。

关于这些TOP网红主播来说,睡觉都是浪费时刻。

近年许多人讲“智能制作”“机器换人”,2018我国一年卖掉的机器人总价值在50亿美元左右,通过汇率换算,大约只相当于几个薇娅、几个辛巴的出售成绩。

这些严寒的数字背面是什么?

是“势能搬运”。

个人即生意,个人即品牌,公司沦为副角,渠道沦为副角。

那些网红和KOL(定见首领)现已赢得了“势能”上的优势,就会像黑洞相同将一切资源都吸过来,成为压倒性的赢家。

近10年来,商业势能的搬运、转化首要阅历了三个范式。

范式(paradigm)这个概念,简而言之,便是这个年代一同承受的一套认知论、方法论和信仰。我将其归纳成为渠道范式、算法范式、红人范式三个阶段:

01

渠道范式

纵观国际,Google和Facebook的广告收入占有了全国际互联网广告收入的60%左右,网红和KOL带动了绝大部分线上流量,但他们的收入水平跟渠道比较简直是忽略不计。

国内的网络流量从前会集在门户网站(网易、新浪、搜狐)上,很快,又转向搜索引擎(百度)和电商渠道(淘宝),不久,交际网络(微信、微博、抖音)成了流量操纵。

可是,转来转去,渠道一直是最大受益者。

品牌公司要做一些营销策划,你的首要选项要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”,或许直接向腾讯广告充值(买“整套的推行服务”)。

反正是一笔投入、一笔报答,没有投入就难有流量。

流量盈利一直在渠道手上,渠道占尽了优点,品牌难以构成势能上的优势。

02

算法范式

短短几年之前,智能商业成了我国商业一次巨大的范式进化。

比方淘宝给用户看什么产品,都不是企业管理者个人来决议,而是由机器来定,翻开APP,不同的用户看到的是不同的主页、不同的引荐。

淘宝开端重视用数据精准盯梢、猜测用户行为,完成产品和品牌的精准布局。

今天头条或许比淘宝更有算法优势,究竟,淘宝的智能引荐便是卖货,多少会触发用户的“防护心思”,当今天头条首要用内容捕获用户。

就像美国作家尼尔·波兹曼的作品《文娱至死》所言:“每个人都会有自己的日子惯性,沉醉在自己乐于承受的信息中,所以,机器算法仅用一堆数据、几条关键词,就能容易确定一个人大部分的消费行为,乃至一切的金钱分配方法。”

算法范式的凶猛之处,在于只让用户看自己喜爱的东西,这种沉浸、这种惯性,日积月累,以至于用户有了依靠心思,似乎逃不掉了。

这样一来,从前中心媒体的广告方位,不再是稀缺资源,比方淘宝、今天头条这些公司的机器算法,可以精准匹配各种广告资源,由于机器、软件就可以轻松区分每个人真实喜爱什么。

03

红人范式

当下,渠道范式、算法范式的商业势能还在,究竟还能确定很大部分的流量资源,但红人范式逐步成了大势所趋,正在发动一场商业革新。

近年以来,外界遍及信任这是一个“个人兴起”年代。

长时刻以来,个人的身份方位要向上跃升,一定有许多台阶要爬,比方你要考上985大学,或许拿到大城市户口,或许考取公务员,没有这些台阶,曩昔你就很难有阶级上升的时机。

如今年代,没有什么可以阻挠一个人的忽然兴起,不管你本来的身份是什么,那些带货网红和KOL(定见首领)发明的惊人商业报答,简直与学历、户口、作业历练没啥联系。

现在看来,“个人兴起”布景之下我国商业的迭代和进化,逐步成为一场网红和KOL的圈地运动,即圈住粉丝流量、主导商业趋势。

这场圈地运动有两大亮点:

1、红人与渠道,谁更重要

我国商业环境的最大独到之处,在于相对一些TOP网红主播,渠道逐步损失主导力。

各大渠道之间的剧烈竞赛,都在抢夺凭借强势的网红主播留住粉丝和用户。渠道对部分强势KOL构成依靠,必定会有很大程度的资源歪斜。

网红、渠道逐步构成旗鼓相当,尤其是辛巴、薇娅这等KOL现已赢得“势能”上的优势,简直成了渠道对外输出的一个标签,足以撼动渠道的气势和声量。

这些强势个人品牌对顾客的凝聚力换来了渠道的垂头,这是我国商业环境不同于欧美国家的重要一面。

更关键是,电商才是辛巴、薇娅们的最大商业完成方法,淘宝、京东商城对孵化网红的投入极端大方(都是10亿级其他),相反,抖音、小红书、快手等等渠道还要面对专业电商渠道抢夺TOP网红的剧烈竞赛。

2、红人与智能商业,谁更重要

如今干流的电商范式现已不是“机器操纵”了,乃至一点也不智能商业,你看那些带货网红的"社群电商",以及拼多多的"交际电商",AI智能还在发挥作用,可是,人从头回到主角的方位。

许多一线的带货网红一点也不智能,相反,特别耗费膂力。

比方,李佳琦最高日出售额10亿+,但他不是靠什么机器智能,而是每天正午12点到下午5点选品,晚上7点到次日清晨1点直播,之后卸装、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯,清晨4点睡觉,那些成绩完全是用诚心、熬膂力做出来的。

有人做了用户调研,问用户为什么挑选那位口红男主播卖的货,而不是直接上天猫、京东商城去买?

榜首个答案是“周围人都在讲”,第二个答案是“多数人都在看”,第三个答案是“身边人都在买”......这便是势能上的优势,打多少广告也换不来的。

消费市场的隆冬or热潮,只需有了这个微弱势能,都能轻松甩开竞赛对手。

04、红人怎么赢得势能,触发范式革新

有一位香港的投资人说过:“只需你在势能上树立10倍优势,就足以发动一场范式革新。什么是范式革新?哪怕大刀长矛是黄金做出来的,也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”

在辛巴、薇娅们的商业范式之下,曩昔智能商业、算法引荐发明的商业能量,或许只算得上镀了金的大刀长矛。

好像蒸汽机可以驱动轿车满街跑,但无论怎么,也不能驱动飞机上天,只要跃迁到内燃机阶段(简直抛弃了蒸汽机原理),飞机才可以上天。

化学燃料火箭可以将人类送上月球,但化学反应不管开释多少能量,人类也无法冲出太阳系。

当然,一些网红主播仅靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作,嘻嘻哈哈就把货给卖了,这更多仅仅一种营销方法,并不是一场范式革新的真实内核。

一场由红人大V主导的范式革新,首要有四大破局点:

1、怎么界说自己,决议你能红多久

国内走红知名的首要途径,从前首要是生意公司包装,后来首要是参加选秀,如今是成为网红。

这个年代,知名不算什么难事,难的是怎么界说自己,决议了这个人能红多久。

美国最大的红人IP无疑是特朗普总统,这个人做过航运公司老总、房地产大亨、传媒大亨、电视主持人,后来中选了美国总统,写过一本书叫做《经商的艺术》,在美国狂卖了300多万本。

他这一辈子也有过四次破产,最高的时分负债高达9亿美金。特朗普无疑是一个气质共同、特性明显的超级个别,年月的沉积给他做了深入的界说,美国至少1/4的人口是他的铁杆粉丝,并且长时刻结实。

国内那些可以红过5年以上的,比方母婴、厨艺日子、教育等范畴的网红大V,虽然不像薇娅那样一日最多带货10亿+,但由于坦白慎重、长时刻沉积和继续输出,对本身有了一个深入界说,往往对粉丝有更结实的粘性,不必忧虑一茬一茬的新人兴起替换了旧人的方位。

2、怎么构筑红人大V自己的流量护城河

“股神”巴菲特有一个点评上市公司的视觉视点——叛逃本钱。

比方,给你多少钱,你乐意换一种口红?或许10块钱的促销就让你把自己的口红品牌给换了。

那么,给你多少钱,你乐意换自己的手机号、银行卡?或许有的人给3万5万也未必肯换。

你每换一家银行,都需求填写许多表格,转换薪酬自动转账的指令,刊出如期付出水电费、小孩膏火、有线电视使用费的指令。

假如你有住宅按揭,即便银行对你有点不友好,你也得忍辱负重。你的叛逃本钱特其他高,这便是银行的护城河。

那么,粉丝的叛逃本钱有多高,才足以构成红人大V的护城河呢?

粉丝的叛逃本钱,便是脱离这个红人大V会失掉什么?会失掉两个“福利”:

一是最短途径爽点

从前我们在电商网站上购物,都是看参数、看图片、看描绘、看谈论,很累对不对?但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上,看着就好玩、就爽。脱离了这个红人大V,就不会这么快GET那么多的爽点。

二是最大优惠标准

那些TOP带货网红,由于量大,可以拿到更多的优惠福利,相同的一个品牌产品,其他网红来卖,或许没这个规模经济,没这个扣头。

3怎么激起顾客的瞬间购买欲?

任何场景之下的卖货动作,最怕买家考虑太久。

买家一考虑,就有了防护心思,你再一推行,反而或许使用户发生心思排挤。

红人大V的那种文娱,那种好玩,最大极限抵消了用户的防护心思,降低了用户的考虑时刻。详细事例就太多了,随处可见。

正如美团创始人王兴所言:“多数人为了躲避真实的考虑,乐意做任何事情。”

马化腾十分推重的一本书《Don't make me think》,翻译成中文,中心意思便是“别让我考虑”。怎么应对用户的防护情绪和敏感度,也是一个红人大V的中心才能。

4怎么完成与用户的同理心?

现在美国与埃隆·马斯克齐名的网红CEO萨提亚·纳德拉(现任微软CEO),有一个重要特质便是同理心。

纳德拉的儿子患有先天性脑瘫,在照料儿子的过程中,纳德拉逐步树立起了强壮的同理心。

他以为,照料和协助那些无助的人的时分,你会忽然发现别的一个国际和发现自己的别的的一面,便是让自己可以具有一种东西。跟正常人打交道,你往往是不太需求同理心,由于他会自动表达他自己。

可是关于一个特别无力的人,假如你不能全身心肠,一心一意、不遗余力去协助他,他完全是力不从心的,他会把你的这种无力给激活,所以同理心是一种特别重要的洗礼,精力洗礼。

纳德拉从前触摸过一款网红音乐产品,由于他的儿子喜爱音乐,但由于先天性疾病,无法自己挑选音乐。有三名高中生一同打造了一款使用,协助残障人士操控音乐。纳德拉将这种同理心带到了微软新的软件开发中,注入更多的人道化和同理心,老牌的微软也开端出网红产品了。

国内的网红大V,最重要的竞赛力便是同理心,特别了解你我每个人十分需求“不相同的东西”。

我们吃一般蔬菜,你告知粉丝有必要吃有机蔬菜,我们说哪里的牛肉拉面很不错,你告知粉丝正宗的牛肉面是什么什么……

要想真实异乎寻常,那是需求勇气的。

就像巴菲特说“他人贪婪我惊骇,他人惊骇我贪婪。”我们跟风买的股票,90%的概率会买错。

国际越是同质化,人们对“不相同”的需求就越激烈。

所以,年轻一代总是尽或许挑选一个更小众一点的品牌。

现代人不缺钱,更不缺吃穿,最缺的,是定位自己的“不相同”。越稀缺,越值钱。

05、小结

《21世纪商业谈论》主编吴伯凡说过:“什么是人工智能?人工智能便是世事洞明,情面练达。”

商业终究要回归到人道、情面的视角之下。

曩昔20年,我国互联网商业从渠道范式、算法范式,过渡到如今的红人范式,正是一场人道回归。

红人范式的最大价值,也无非是填补了现代商业的人道、情面空白。