拼多多路在何方?

2018-06-22

原标题:拼w66lilai利来多多路在何方?


【黑马高调头条】第395期


作者|常浩


是昙花一现还是潜力股?很多人对现在的拼多多充满困惑。

与头条和快手颇为相像,发迹于三、四线城市的拼多多也是在众人尚未察觉时,突然迅速成长起来。如今,头条靠着抖音实现了“农村包围城市”,快手刚刚收购了A站,成长放缓的拼多多也要考虑自己的路了。

1风波不断,拼多多的难题在哪?

到底是网红,还是“网骗”,发展至今拼多多面临着这样的质疑。

这家成立于2015年的电商,在短短不到三年里野蛮成长,获客3亿,月GMV将近400亿。今年4月,拼多多实现C轮融资约30亿美元,由腾讯领投,红杉资本跟投。此前,拼多多的其他投资者还包括,淘宝网的前CEO孙彤宇,网易创始人丁磊、顺丰创始人王卫和步步高创始人段永平等。这样看,拼多多的确是投资界的“网红”。

但在舆论场,拼多多又饱受”网骗“的质疑。

几乎所有可见的媒体,如微信公众号、知乎、百度贴吧、天涯以及各大新闻媒体等都能看见对这家电商的负面评价。

平台假货横行,买的东西不是与商家描述不符,就是质量极差;平台售后服务态度恶劣,对消费者维权,投诉反馈几乎都是敷衍了事;APP信息轰炸,活动推送烦不胜烦,过多的营销信息推送等。据中国电子商务与维权公共服务平台数据报告显示,2016年拼多多的投诉量占行业13.12%,高居行业第一。


近日,拼多多又陷入了麻烦中,接连遭遇“涉黄涉暴”和“商家维权”事件,这家本就争议不断的电商又被推向了舆论的风口浪尖。

为此,拼多多CEO黄峥特意在6月18日举办了媒体沟通会,对近期公司遇到的一些舆论风暴进行了逐一回应。黄峥认为商家维权的事被放大了,种种迹象表明,这件事背后有人推动。

黄峥的解释或有可能。但不可否认,拼多多本身就存在着诸多槽点。

商品质量问题是硬伤。“拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。”黄峥在采访中曾坦诚,他表示拼多多正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。

不过,不控制商家准入门槛,如何升级供应链?有媒体报道,拼多多平台开店的门槛较低,企业开店的保证金约1000元,个人开店才需2000元,生鲜和化妆品等品类1万元的保证金。在拼多多上注册一家店,上传身份证信息后,很快审核通过并可发布商品。如此低的门槛,很难排除劣质商家,升级供应链。

利润过低,“重刑”打假能有效么?将价格死磕到底的拼多多应该明白,以盈利为目的的商家不可能长期赔钱赚吆喝。由于拼多多对于价格管控很严格,在超低的价格下,商家要想盈利,遵守拼多多“条件近乎苛刻”的管理规则而不受处罚非常困难,甚至有声音调侃拼多多“靠罚款盈利”。

低价与低门槛是拼多多前期迅速发展壮大的捷径,但也造成了拼多多的控货难题。

2低价拼团,拼多多模式能否持续?

拼多多的迅猛发展主要来自两方面:低价和社交裂变。

随着移动互联网用户从一线城市向非一线城市下沉,广阔的三、四线以下城市,农村地区以及大量原来不网购的老年人等成为红利,他们人群众多,消费精打细算,使拼多多这种极端的低价模式拥有了广泛的群众基础。

数据显示,相比淘宝、京东,拼多多用户中25岁以下和40岁以上的人群较多,72.78%为女性,65%来自三四线城市。其用户人群以“勤俭持家,对价格敏感的家庭主妇”为主。这群人往往性价比至上,他们不会过多关心产品的品牌、服务、售后、理念,只关心性价比。

来源:艾瑞指数

同时,拥有中国最广大用户基量的微信,成为拼多多的导流入口。借着微信的广阔社交土壤,拼多多利用拼团、砍价等方式,迅速形成了用户的裂变增长,完成流量的原始积累。

但在经历了三年的迅猛生长后,目前拼多多似乎也开始显现疲态。据艾瑞指数显示,2018年拼多多的月独立设备数增长放缓,月度总有效时长的增长亦小于2017年下半年。


此外,一直强调“社交电商”的拼多多,近日产生了变化。黄峥在接受媒体采访时,特意提到社交电商是一个伪概念,不能笼统地讲社交电商。这一举动让人不免猜测,拼多多是受到了微信的限制,还是要降低对微信的依赖了?

另外一方面,拼多多低价、次品造成的“Low”形象,让对品质有追求的人群无法对其产生忠诚度,因此其活跃用户被限制在了价格敏感的人群中。

而目前,拼多多还处于亏本状态。据了解,拼多多的收益主要来自广告系统和手续费。手续费收千分之六,还需要付给第三方的支付公司。

今年3月,拼多多联合创始人达达曾向媒体表示,拼多多亏钱主要亏在几个方面,第一是拼多多获取流量的成本,第二是冠名广告费用等公司必要开支。达达还表示没有赚钱的计划。“关于赚钱,我们现在真的没有计划和时间表,”达达称,拼多多现阶段的目的不是为了赚钱,而是让更多消费者认可拼多多,并吸引更多的商家。

电商的核心还是商品。尽管靠着营销和流量,拼多多确实积累了不少用户,但只靠这种模式,拼多多无法走的长远。

3转型选择,拼多多要到哪去?

近日,在媒体沟通会上,黄峥表示,拼多多想做电商版的Facebook。

黄峥一直在强调拼多多匹配逻辑,“ 拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求;拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多APP里几乎没有搜索,也不设购物车,你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

对于拼多多这样的假设,一位做品牌电商的人士认为,在这样的模式下,他是不会入驻拼多多的。“没有了搜索,你的话语权就完全掌握在平台手上,推与不推你的产品由平台说了算,这种限制太过强大。”

今年4月,黄峥在接受媒体采访时表示,拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的Costco。

Costco是美国一家收费会员制连锁仓储超市,只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费,其所售商品以低价高质著称。与普通的零售商(如沃尔玛)不同,当所有人都想着怎么赚差价时,Costco依靠会员费赚钱。


Costco卖商品的差价可以非常低,甚至部分商品以亏损的思维出售。通过主动降价,牢牢掌握了用户忠诚度,然后通过会员费的量价齐升来赚钱。由于毛利率低,Costco给人的感觉就是性价比好。这也导致用户会加大在Costco的购买量。

同样的道理,低毛利+会员费模式,让Costco就算卖得便宜,也能赚钱。Costco单店的利润是300万美元。沃尔玛是150万美元,Target是100万美元.

拼多多距离Costco还有多远?首先是货品,Costco的货品以低价高质著称,而拼多多的货品目前还处于低价低质的状态。其次,Costco的盈利点是向顾客收取会员费,而拼多多目前尚无法实现对消费者的收费,只能通过收取商家的广告费和手续费盈利,这无形中增大了控货和利润压缩的难度。第三,Costco引入自有品牌,代表了稳定的预期,稳定的预期必然包含着相应的溢价,而目前拼多多尚且无法做到。

就像黄峥所言,“我想建一座迪士尼,目前只有两个旋转木马。”

对目前的拼多多而言,未来的转型之路并不好走。尽管在电商领域应用匹配逻辑很有想象力,但目前尚未有吃螃蟹的人。

更多的人认为,尽管拼多多一直在强调与淘宝的差别,但在转型压力下,拼多多可能会继续早年的淘宝之路,利用低价成功获取流量之后,再慢慢控制货品,升级供应链,扭转差口碑,获取更高维度的消费者。不过,崛起于互联网蛮荒时代的淘宝尚有时间慢慢改进,而拼多多还能来得及吗?

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