FTI:2025年美国在线零售销售额将达1万亿美元 亚马逊份额继续扩大

2018-09-19

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在我们回顾美国在线零售销售又一个辉煌的一年时,必须再次思考,在付出了巨大的努力,但是经过十多年的高度期望和普遍失望之后,大型零售连锁店的数字财富梦想是否已经终于实现。

早在21世纪初,一些有先见之明的互联网分析师就看到了在线消费者购物最终会走向何方。他们看到未来很多年内,在线销售每年以两位数的增长的可能性很大,但以商店为代价。他们设想在线购物从台式电脑转移到移动设备,即使技术尚未出现。这种远见认识到消费者热衷于拥抱网上购物,以及数字商务背后的技术变化的速度有多快。

在2000-2002年科技股崩盘之后,人们普遍认为,购物者在线迁移的大赢家将是大型连锁店,它们采用全渠道(omni-channel)策略,当然还有在线零售发起者亚马逊。技术股票暴跌结束了这样一种观念,即在争夺在线消费者支出的战斗中,突然崛起的单一业务公司将会击败根深蒂固的零售连锁店。根据当时摩根士丹利互联网女王玛丽·米克尔2002年的一份报告,科技股崩盘导致300家公司变成炮灰,这是互联网纯粹的影响,并在此过程中蒸发了8200亿美元的股东财富。着名的过气参与者,如Webvan和Pets.com,提醒人们,当时的早期推动者不一定拥有持久的优势,而后起之秀可以从这些致命的错误中学习,然后做得更好。

互联网泡沫破灭对于在线渠道是否会成为零售商业媒介的兴趣不大;即使在“大屠杀”中,也很少有人怀疑这种最终结果。然而,它确实改变了对获胜者的看法。事情发生后,预计大型零售商实施的全渠道战略将从这次震荡中占据主导地位,并将其稳健的业务转变为高利润、多渠道的奇迹。15年过去了,从盈利能力和投资回报率(“投资回报率”)的角度来看并没有完全证明这一点,尽管全渠道零售商集体声称拥有大部分在线销售,正如我们在过去几年所写的那样。

专家们没有预料到的是,随着这种转型的发生,全渠道零售商中真正的赢家将会这么少。然而,消费者却一直在赢。曾经打算吸引购物者进入在线渠道的昂贵奖励,例如较低的在线价格,扩大的产品种类,免费送货,慷慨的退货政策和在线营销费用等,已成为永久性特征,几乎没有迹象表明购物者将会永远不得不承担任何这些费用。这些调整导致利润率下降,加上建立、整合和维护全渠道主干的成本,以及竞争零售商的抵消效应,所有这些都使零售商的全渠道战略利润低于曾经所憧憬的。即使是那些做得非常好的大型零售商,在线转型从来不是财务福利,看到的只是随着消费者经济的复苏,投资回报率下降,正如我们在附录A中所示。

在很大程度上,亚马逊的庞大存在,许多人预期,但很少有人预期会像在这么多产品类别中那样庞大,已经阻碍了全渠道零售商在不损害利润率和盈利能力的情况下,保留或占领市场份额的努力。

美国在线零售销量连续三年增长率达14-15%,令人印象深刻,今年将超过5200亿美元,现在是时候再考虑大型零售商的全渠道战略带来的巨大收益。这些亦敌亦友的参与者什么时候最终成为好朋友?

这里有一些好消息......还有一些不好的消息

首先,好消息:在线零售销售正在蓬勃发展。美国人口普查局的数据显示,去年美国在线销售增长率从2016年的15%和前两年的14%增长到近16%(同比),并在2017年达到4500亿美元。电子商务在美国零售额中的市场份额现在为13.2%(不包括汽车和天然气销售),如果不包括超市类别,则为15.7%(见图表1)。目前,电子商务每年的市场份额增加约125个基点,相当于我们预测模型的年度最高份额增长,预计2019年在线零售份额增长将放缓。因此,我们将描述美国在线零售的当前时期作为高峰期之一。随着圣诞节前年度在线销售额达到5000亿美元,我们预计明年增长率将开始放缓,因为考虑到在线销售规模已经很大,在这样的情况下继续增长将变得越来越困难。

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此外,我们估计美国在线销售额(占零售额不到六分之一)占去年零售总额增长近一半(46%)(见图表2) )。在3.5万亿美元的美国零售销售市场中,名义增长率仍然保持在约4.0%(同比),但在线渠道占据了这一增长总美元价值的近一半 —— 自2014年以来增长超过15个百分点。基于商店的销售额目前占零售总额的约85%,总体上仅占总销售额增长的一半以上,这意味着增长率(YOY)接近2.0%,但2017年下半年之前以商店为基础的销售增长有微不足道的改善。

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坏消息也是旧消息:亚马逊在美国在线销售中所占的份额非常大, 而且市场份额继续增加。这有点奇怪。调查数据一致表明,大约50%的消费者购物搜索始于亚马逊,而非搜索引擎或零售商网站。这是一个强大的,可以说是坚不可摧的优势,有人称之为“亚马逊护城河”。我们近年来所了解到的是,在线零售追赶亚马逊是一项艰巨而艰巨的任务。只要问一下Bed Bath&Beyond就知道了,这是一个一次性类别杀手,它勇敢地试图与一个姗姗来迟的全渠道推广保持联系,这将扼杀利润率和盈利能力。

经过多年保持华尔街猜测的神秘,亚马逊终于披露了其Prime会员基数,其全球用户数量超过1亿,远高于大多数分析师的估计。我们估计大约三分之二的Prime会员是美国家庭。现这是一批已被俘获的用户。亚马逊今年早些时候将Prime会员的年度成本提高了20%,达到120美元。我们怀疑Prime成员会对此感到愤怒;他们知道使用Prime会什么好处。

亚马逊最近宣布了一项协议,以10亿美元的价格收购了一家在线制药公司PillPack,该公司首次涉足零售药品业务,毫无疑问,这是另一个进一步融入其购物者生活的机会,也许是最终打成平局。

7月16日是亚马逊的第四个Prime会员日,即使没有公布最终销售数据,这也是又一个响亮的成功。 Prime会员的销售额增长30%或40%或50%并不是重点,因为每次可信的估计增长都是巨大的,主要是亚马逊从其他零售商处获得的销售额,而不是消费者支出强劲的证据。最令人印象深刻的是,亚马逊表示,过去的Prime会员日是获得新Prime会员的最佳日子。考虑到Prime会员基数已经有多大,这是令人难以置信的,这是Prime会员日的真正长期胜利,考虑到一旦他们成为Prime会员,每年会有更多的人与亚马逊一起度过。

如果你不能打败他们,那就加入他们

我们在这里提到的“他们”是亚马逊,在过去几年中,其零售额和市场份额的增长远远超过了其他在线渠道。由于亚马逊自2016年以来披露了更多的财务信息,这使得它的零售业务更加清晰,即第一方(“1P”)和第三方(“3P”)销售之间的区别,我们今天更加确定和清楚地了解这一点。亚马逊的零售覆盖率最好以其总商品价值(“GMV”或1P + 3P)来衡量。我们对亚马逊卖方服务收入的分析表明,其3P业务和总GMV比以前认为的要大得多(见附录B)。无论是小型还是大型零售商,越来越多地选择成为亚马逊生态系统的一部分,消费者产品制造商也看到了通过亚马逊市场直接向购物者销售产品的机会。原因很简单:这就是优势所在。

我们对亚马逊2014 - 2017年零售额的分析,包括我们对1P和3P销售的预计突破,表明:

•虽然1P销售额每年增长约20%(同比),但3P销售额每年增长近45%,在这三年期间,亚马逊估计GMV(1P + 3P)的总体年增长率超过30%。相比之下,美国在线销售总额的年增长率为14%-16%,这意味着不包括亚马逊在内的美国在线销售增长仅为个位数。

•如此强劲的3P增长将表明亚马逊正在赢得大量第三方卖家(其中包括其市场服务以及亚马逊物流(Fulfillment by Amazon)),其销售额未在亚马逊收益表中收入计入。

•因此,我们估计2017年亚马逊GMV的近60%来自3P卖家,而2014年为46%。

•我们估计亚马逊去年占美国在线零售总额增长近三分之二,而2016年为58%,2015年为52%。换句话说,在线卖家(全渠道和仅限网络)不包括在内亚马逊的GMV,总共仅占2017年美国在线销售总额增长的三分之一。另一方面,亚马逊去年占美国零售总额增长的30%。

•我们估计2017年亚马逊(1P + 3P)占美国在线零售总额的35.7%,而2016年为30.7%,2015年为26.7%。这些估计略低于我们去年报告,由于我们计算市场份额的方法有变动。亚马逊正以更快的速度获得市场份额(见附录B)。

留给全渠道的?

人们倾向于将大型全渠道零售商的挑战和结果看作是一个同质的群体,但这种表征将非常不准确。大型零售商的在线财富(或不幸地说)差别很大,即使是在竞争激烈的零售商之间。在线战略、投资强度和结果的这些差异在一定程度上由零售商从其在线业务获得的总销售额的百分比得到证明,尽管该指标本身并不能反映整体努力或结果。

事实上,零售商在线销售额在其总销售额中所占份额可能是一个误导性的指标。关于其在线销售份额的前25家零售商名单将是鱼龙混杂的,既有零售领导者也有落后者。对于他们中的一些参与者而言,这一指标的“成功”仅仅意味着从商店吸引到网上的销售,几乎没有收入增长的收入来显示这些巨大的努力。

许多大型零售商今天在线销售商品取得了相当大的成功,从在线渠道中获得至少15%或更多的销售额。有些是持续盈利的公司;其他参与者正在挣扎,而有些几乎没有坚持下去。梅西百货的在线销售额约占21%,彭尼百货紧随其后为18%。 Urban Outfitters的在线销售额超过三分之一,而Abercrombie&Fitch则紧随其后的28%。 Pier 1 Imports现在其在线销售额占四分之一,在短短三年内增加了一倍以上,在此期间其市场价值下跌了80%。在这些例子(以及许多其他例子)中明显清楚的是,对于大型零售商来说,从网上获得可观的销售份额几乎不是灵丹妙药,而且更有可能是为了生存。

我们之前曾提到,如果亚马逊被排除在网上销售分析之外,那么经常被引用的网上销售的14-15%增长率将接近个位数。让我们慷慨地算做10%。总的来说,这是基于商店的连锁店正在实现的目标。它不是很令人印象深刻,并且在大多数情况下,不足以抵消基于商店的销售持续下降。假设今天的零售商10%的销售额来自在线销售,在线销售额年增长率为15%,同店销售额每年下降2%。十年后,这家零售商将有35%的销售额来自在线销售。然而,除了通货膨胀之外,十年总销售额增长率仅为适度的1.3%。对于那些选择战斗的人来说,这是一场硬仗。

更糟糕的是,许多大型零售商还没有达到这个体面的门槛 - 他们的在线认为或年度在线销售未能实现两位数增长。对于他们来说,未来很可能是缓慢撤退或缩减,本质上是接受这样一种必然性,即总的销售增长在最好的情况下是可以忽略不计的,或者更有可能在可预见的未来是为负的,并且围绕这种情况管理业务。这样的命运限制了陷入困境的零售商可以选择的范围,这些选择最终类似于生存策略。对于这些不幸的零售商来说,很难想象会有什么事件或发展会扭转这种局面。

FTI Consulting的 2018年在线零售预测

如果在线销售增长最好用指数曲线描述(即随着时间的推移呈现稳定或恒定增长率的曲线),那么准确预测未来几年这种转变的发展方向将是一项更容易的任务。但是,它比这更复杂,随着在线销售的基础越来越大,增长率随着时间的推移而加速然后减速,直到几乎没有增长的程度。正如我们喜欢说,树木不会长到云层之上,而描述许多此类自然现象的同样的一般增长曲线也描述了在线销售的生命周期,逻辑增长曲线或S曲线是我们预测模型的基础。

此外,各种产品类别都有自己独特的S曲线,可以最好地捕捉其历史增长模式和轨迹。服装的最佳S曲线与杂货的S曲线明显不同,这些不同的S曲线必须量化,然后汇总成整体预测。每年我们都会根据累积的全部历史在线销售数据,来重新评估和修订这些S曲线(见图表3)。 2017年美国在线零售额为4550亿美元,而去年的预测为4450亿美元,结果超过预期,因此我们每年的预测模型需要调整。

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我们预计2018年美国在线销售额将达到5250亿美元,比2017年增长15.9%,到2020年将达到6600亿美元(去年预测为6140亿美元,修正为7%),并在2025年超过1万亿美元(见图表4) —— 比我们一年前的预测早一整年。我们目前的预测显示未来十年复合年增长率接近10.0%,而2017年预测的为9.0%。

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这些向上修订并没有改变我们的预测模型对在线零售在美国零售销售中所占份额的最终上限,与如今的13%相比,仍然保持在25%,这意味着在线市场份额有可能使其市场份额从目前的水平增加近一倍。在我们的S曲线数学背景下,自2016年以来强劲的在线增长意味着最快达到最终上限,而不是曲线向上移动。

正如我们所提到的,这个上限反映了在线生态系统的总体情况,但是各种产品类别都有自己独特的与S曲线相关的上限,这些上限可能会有很大差异。事实上,有几个产品类别已接近或超过25%的市场份额(见图表3),并且将大大高于我们整体25%的上限 —— 从33%到45%不等(不包括书籍,音乐和电脑,上限接近75%)。然而,鉴于迄今为止的历史轨迹,其他几个非常大的零售类别,例如家居装修,大型商店和折扣店以及杂货店,在线潜力相当低,这也影响了我们的整体上限预测。

玩具反斗城的清算将进一步提升玩具和爱好类别的在线市场份额,这已经在网上做得非常好,因为亚马逊将成为他们清算的主要受益者。像沃尔玛和塔吉特这样的大众商家也可能受益,但他们在该类别中的选择深度,特别是店内,并不接近亚马逊的玩具产品。让我们面对现实吧,在一家不是专门玩具店的商店购买玩具,对于父母和孩子来说都是一种相当乏味的体验。所以只需点击就会送货上门就成了最好选择。

至于亚马逊,我们预计将继续占据在线市场份额。我们的预测模型中,亚马逊的在线销售份额(1P + 3P)在2018年从去年的35.7%增加到39.7%,到2020年达到45.0%,在2023年达到50%,此时大部分在线销售将通过亚马逊,但在2030年之后达到近60%并最终平稳。所以,让我们明确一点:如果在线增长轨迹保持不变(见图表5),亚马逊将在五年内触及美国在线销售的大部分。这种结果有一定的必然性 —— 就好像它已经嵌入当前的在线趋势中。

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网上购物没有什么流行的东西,今天的Prime消费者很少有机会重新发现他们对商店频繁购物的热爱,以此来充实利用他们的时间。此外,亚马逊拥有众多的受众和基础设施,以扩大其覆盖范围并占据市场份额。如果全渠道零售商打算成为网上购物的好朋友,那么他们必须做得比以往更好。

附录A:最好的全渠道仍然不够

投资资本回报率(“ROIC”)被广泛认为是零售商整体业绩的一个很好的汇总指标,我们将用它间接衡量数字化转型对美国零售业的影响。

我们将ROIC计算为税前EBIT(LTM)/平均投资资本(LTM),将其定义为总资产—当前负债+本年度到期债务。我们在副产品类别中选择了八个典型的全渠道零售商:在线销售额至少为10亿美元,销售额占总销售额10%以上,并且每年的在线销售额持续增长超过10%。选择的零售商包括梅西百货,Nordstrom,The Gap,Urban Outfitters,百思买,Williams-Sonoma,Kohl's和Dick's Sporting Goods。所有这些都轻松达到了这些条件。

我们计算了过去13个季度中这些精选公司(全渠道集团)的ROIC,并将其与在某种程度上属于对照组的相应类别对应物进行了比较,并将其称为对照组。对照组由我们的全渠道集团的75家同行公司组成。两组的未加权算术平均值如下所示。有一些值得注意的要点:

全渠道集团在整个三年期间始终比对照组产生更高的ROIC,这意味着他们通常是更强大的公司。

•两组的ROIC从2015年到2017年中期稳步下降,但对照组的下降幅度更大。平均而言,全渠道集团的ROIC在三年期间下降了320个基点(或13%),对照组下降了510个基点(或27%)。在过去三个季度中,ROIC已经稳定了两个群体。

•两组之间的ROIC差异已从2015年第一季度的550个基点扩大至2018年第一季度的740个基点。

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附录B:亚马逊的零售足迹继续扩大

亚马逊在脚注中披露了其来自第三方卖家服务的收入,这使得它可以合理地估计其3P的销售收入,而不是作为产品收入,以及亚马逊的总商品价值(GMV,或1P+3P)。我们估计亚马逊的GMV每年继续增长超过30%,而其在线销售的市场份额现在超过35%。

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